Битва брендов: Донстрой vs Мортон

01

Sep’15

На Российском рынке большое количество девелоперских компаний создают высокую конкуренцию в данном секторе. В охоте за ростом звонков в офисы продаж застройщики прибегают к креативным экспериментам, чтобы хоть как-то выбиться из массы безвкусных заМКАДовских биллбордов, где суть самого проекта теряется за налепленными маркетинговыми акционно-скидочными уловками.


Выделиться среди конкурентов особенно старались крупнейшие застройщики Москвы "Мортон" и "Донстрой", которых исследовательская компания TNS Media Intelligence назвала самыми активными рекламодателями рынка недвижимости. За I полугодие 2014 года общее количество рекламных выходов составило 6 861 и 6 749 соответственно.
Оба девелопера дали старт в 1994 году, каждый заняв свою нишу. "Донстрой" начал специализироваться на строительстве жилых комплексов бизес-класса и люкс, где каждое здание - произведение авторской архитектуры. "Мортон" же подался в строительство крупномасштабных жилых микрорайонов в Москве и ближайшем Подмосковье, сделав акцент на низкой цене.

don_morton1.jpg

Донстрой и Мортон. Айдентика

После первой смены логотипа в 2010 "Донстрой", увлекшись этим занятием, обновлял его каждый год вплоть до 2012, пытаясь найти выигрышный оттенок и шрифт. Но многолетними стараниями так и не удалось его отшлифовать. В погоне за типографической рифмой буквы в новом варианте логотипа особенно пострадали, став более англоподобными и менее привычными русскоговорящему населению: обрезанные ножки у буквы "Д", u-подобная "Й" с прямой чертой, за которую в свое время еще ругали "Билайн". Также непокидающее ощущение слипшейся левой части ставит под сомнение работу с кернингом. А знак видно всегда доставлял компании массу проблем, поэтому в логотипе 2010-2011 он просто напросто отсутствовал, а с 2012 "Донстрой" в наружной рекламе рядом с названием предпочитал не изображать три сложноразличимых полосатых здания, будто стесняясь выставлять их лишний раз напоказ.

don_morton2.jpg

don_morton3.jpg

"Мортон" решился на обновление фирменного стиля к своему 20-летию в 2014 году. Смена острого шрифта на более сглаженный сделала логотип визуально приятнее и современнее. А новый слоган "Мечтай! Живи! Действуй!" призван выражать идею о том, что с компанией "Мортон" ваши мечты могут воплотиться в жизнь, даже намек есть, что необходимо лишь действовать.

don_morton4.jpg

Донстрой. Реклама

Безусловно, девелоперы в основном бомбят наружной рекламой, однако тактика у каждого своя. «Донстрой», тонко чувствуя потребности своей целевой аудитории - состоятельных людей, требовательных к предметам своего окружения, осенью 2012 года приходит к мощной фокусировке на имидже бренда. Новый слоган «Москва Донстроится» помог в сознании клиентов связать компанию с застройщиком, несущим серьезный вклад в историю градостроительства столицы, создающим жизнь будущего. С таким восприятием бренда целевая аудитория ощущала свою принадлежность к элите.

don_morton5.jpg

Заботясь об актуальном восприятии бренда, «Донстрой» то использует довольно простые слоганы, апеллируя к положительным эмоциям целевой аудитории, то наоборот, позволяет аудитории самой додумать посыл рекламного щита, демонстрируя свою крутость и преимущество. Таким образом, в памяти аудитории откладывается идея, что между ними и красивой комфортной жизнью есть мост - компания «Донстрой».

Долина Сетунь

KlenDom.jpg

alye-parusa.jpg

«Донстрой» один из первых девелоперов, который начал активно использовать инструменты, направленные на повышение взаимодействия с аудиторией и укрепление лояльности уже имеющихся клиентов. Помимо проведения ярких и интересных праздников, флешмобов и мастер-классов для жителей их ЖК, девелопер устроил настоящий интерактив. В ноябре 2012 был запущен промо-сайт проекта Lucky Like, представляющий дом с миллионом окошек. Любой человек через Facebook или Вконтакте мог выбрать одно из тысячи окон и поставить в нем «Like», получив таким образом возможность выиграть 50% скидку на квартиру в ЖК «Лосиный остров». На сайте было открыто более 437 000 окон к моменту, когда счастливчиком, лайкнувшим призовое окошко стал 29-летний житель Тюмени.


Нельзя также не отметить стремление компании идти в ногу со временем, задавать ритм, в котором хочется жить. Создается не просто стильная картинка, несущая сильную идею, но также начинают применяться новые техники, нестандартные решения и подходы. Например, в 2014 году имиджевая рекламная кампания проекта «Сердце Столицы» стала победителем в номинации «Рекламная кампания года» Премии WOW Awards, определяющей лучшие рекламные проекты девелоперских и риэлторских компаний.


В июне-июле 2015 "Донстрой" запускает очередную имиджевую наружную рекламную кампанию, которая сыграла на кризисных настроениях в стране. Построенная на словесной игре, эта кампания подана предельно лаконично, что сконцентрировало внимание аудитории на позиции девелопера действовать, а не разглагольствовать впустую. 

Реклама Донстрой


Годом позже, в июле 2015 в центре Москвы впервые рекламу на щитах рисовали художники-граффитчики, реализуя первый этап рекламной кампании нового крупнейшего проекта в истории компании «Донстрой» – жилого квартала «Символ».


Мортон. Реклама

Компания «Мортон» как и ее конкурент в свое время задумалась об имиджевой составляющей бренда, в последствии связав себя в представлении аудитории с яркой красно-бело-черной палитрой и громким эпатажным слоганом. Однако рекламные кампании «Мортона» считаются одними из самых неоднозначных: их обсуждают, хвалят за креативный подход, критикуют за неуместность и излишний эпатаж.

В 2014 рекламный модуль «Съёмная квартира всегда в чужих руках» выиграл в одной из номинаций уже упомянутой Премии WOW Awards. Да, креативная реализация идеи данного и смежных двух модулей интересна и заслуживает внимания, но создается общее впечатление, что девелопер играет на негативных эмоциях аудитории: чужие руки, шумные соседи, надоедливая теща - вместо представления об уюте и счастье закрепляется отрицательный образ продукта.

morton6.jpg

don_morton6.jpg

Еще в 2011 наружка «Мортона» задела потребителей сравнением их текущего жилья с гнездом и норой, а специально разработанные для московских торговых комплексов айстопперы и вовсе заставили людей думать, что девелопер предлагает им доступное жилье в канализации.

don_morton10.jpg

1morton3.jpg

А вот реклама, прошедшая под слоганом «Рецепт доступного жилья» настолько зацепила, что даже нашла отклик аудитории. Под эту же статью попадает румяный пирожок.

don_morton9.jpg

don_morton13.jpg

В августе 2012 рекламная кампания также не была лишена капельки безумства. И если образы плодов еще можно было связать с текущим сбором урожая, то примешанная «новогодняя» тематика в конце лета выглядела немного неуместной.

don_morton12.jpg

К новому 2013 году «Мортон» делает ставку на шок, размещая щиты с изображением туалетной бумаги и слоганом «Утрем всех!». Привлечь внимание безусловно удалось, но открытый эпатаж и громкое заявление ставят под сомнение наличие реальных преимуществ предлагаемого продукта.

don_morton14.jpg

"Мортон" продолжает делиться нестандартым видением на предметы и зачем-то лепит женское лицо к рыбке и приделавает автомобиль к туловищу человека.

morton7.jpg

don_morton8.jpg

Безусловно, творческий потенциал команды "Мортона" неоспорим и многие их работы интересны как пример в сфере рекламы, но ярко и громко не всегда эффективно. Если твоей целевой аудитории важна бюджетность вопроса, это еще не значит, что ей не хотелось бы связывать новоселье с приятными и положительными эмоциями. "Донстрой" же делает сильный упор на предлагаемый стиль жизни и старается найти связь с людьми в реальности, выходя за рамки двухмерного измерения, за что ценится как экспертами, так и аудиторией.

Лайк:)

Закрыть

Подпишись
на свежие
дизайн-новости

Close

Вы подписаны!

Спасибо за доверие :)