Получить коммерческое предложение

Битва брендов:Связной vs Евросеть

12

Oct’15

Оба сотовых ритейла в жестокой борьбе за лидерство выросли с продажи нескольких моделей телефонов до мультисервисных компаний. Их путь был похож на "сквозь терни к звездам". Сейчас обзор рекламного креатива этих брендов порой может вызвать снисходительную улыбку. Но, как говорится, были такие времена...и иногда их даже не хватает. Итак, посмотрим, кто кого.

Как-то в лихие 90-е...

max.jpg

А именно в 1995, когда у всех на поясе красовался пейджер, а в руке - борсетка, на «Горбушке», заняв 20 м2, расположилась первая торговая точка компании «Максус», занимавшаяся оптовой поставкой появляющихся на Российском рынке телефонов стандарта DECT и персональной аудиотехники. Команда насчитывала 5 смельчаков, включая основателя Максима Ноготкова.

n1-1.jpg

Чуть позже, в 1997 Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев, основав компанию под названием «Евросеть», открывают свой первый салон сотовой связи на Ленинском проспекте, где клиентов ждет ассортимент аж в несколько моделей телефонов.

Выбор стратегии

Спустя 7 лет компания «Максус» меняет курс на розничную продажу, поменяв и название на более созвучное с сотовой связью, а не с именем основателя. Так, насчитывая 81 магазин в Москве и Московской области, новые сети центров мобильной связи запускаются под уже всем нам знакомым брендом «Связной».

logo_sv.jpg

«Евросеть» же подметила, что в то время мобильник был скорее не средством связи, а элементом пафоса — найти устройство ниже 1000$ было невозможно. Чтобы сделать сотовую связь более доступной и увеличить количество потенциальных клиентов, компания направляет маркетинговую политику на снижение цен, мотивируя своим первым слоганом «Связь оправдывает средства».

euroset-1-.jpg

«У нас с Ноготковым всегда было стратегическое расхождение. Молодых людей с высшим образованием и доходом выше среднего уровня притягивал «Связной», это была молодежная, прогрессивная компания. Люди же, которые ездят на «девятках», они шли к нам, в «Евросеть». Мы работали на самого массового клиента, у которого при этом тоже росли потребности и благосостояние» как-то делился Евгений Чичваркин.

Рекламные хуки.
Раунд 1.

Не прошло и полугода как свежеиспеченный «Связной» наносит первый удар масштабной рекламной кампанией, прошедшей под слоганом «Взрослые игрушки». Эти человечки-телефоны стали символом розничной сети.

sv5.jpg

А «Евросеть» в первые годы своего существования приобретала популярность не только благодаря политике низких цен, но также благодаря настойчиво подчёркнутому яркому, неординарному, эпатажному имиджу компании и постоянным громким конфликтам Евгения Чичваркина с правоохранительными органами. Важным инструментом стали острые, «на грани фола», рекламные слоганы, апогеем которых, должно быть, стал «Евросеть — цены просто ох...еть!»

evroset_adv.jpg

Раунд 2

В 2003 улицы начала заполнять дерзкая реклама, гласящая «Топ-модели доступны!». Вскоре оказалось, что, действительно, топовые модели 7-ми крупнейших производителей мобильных телефонов стали доступны в салонах «Связного».

sv3.jpg

sv2.jpg

Однако в том же 2003 году, днем ранее, для жителей и гостей Петербурга, которые еще не подразумевали, что через сутки у них будет двоиться в глазах, «Евросеть» заявляет: «Доступные топ-модели». Такая подозрительная идентичность и аналогичность с рекламным ходом их конкурента не расценивалась как нарушение рекламного и монопольного законодательства, и 3 недели спустя «Евросеть» уже продавала 2-тысячный телефон.

Раунд 3

В 2005 году «Связной» не становится скромнее и продолжает погружать народ в недоумение двусмысленными фразами. На этот раз они выпускают 3 тизера: «Даем мужчинам...», «Даем женщинам...», «Даем влюбленным...». ГУП «Городской центр размещения рекламы (ГЦРР)» среагировал оперативно, назвав такие фразы неэтичными. А «Связной» всего лишь хотел напомнить о 14, 23 февраля и 8 марта.

daem.jpg

А вот «Евросеть» не просто дерзит со слоганами, а устраивает реальные конкурсы с нескромными условиями. За мобильник даром покупателям предлагали и раздеться в салоне связи, и окунуться в емкость с водой в -200С, и поделиться своими эротическими фото. Тем не менее, огромное количество участников всех акций показало, что аудитория «Евросети», собственно как и сама компания, любит экстрим.

morzhy.jpg

Смена экипировки

В 2008 году «Связной» решает ориентироваться на молодых и активных ребят и понимает, что чтобы выделиться на фоне конкурентов, надо добавить эмоций, а к тому времени их символ человечки-телефоны уже успели поднадоесть. В такой ситуации «Связной» не стал искать легких путей и начинает переживать одно из самых значимых событий – смену логотипа и стиля. Немного графического ремонта с надписью, смена фирменного оранжевого на пятицветную полоску, отражающую «мультисервисную направленность», и компания преобразилась, став намного ярче и современнее.

sviaznoy_new.jpg

При основании «Евросети» фирменный стиль был разработан буквально «на коленке». Со временем компания все чаще сталкивалась с трудностями, связанными с использованием в логотипе государственного флага России. К 2007-2008 году руководители понимают, что начинают теряться на фоне конкурентов и решаются на кардинальные перемены. Меняться компания начинает с самых корней - позиционирования: «Мы отказались от акцента на низких ценах, теперь «Евросеть» будет предлагать самый лучший сервис», - рассказывала пресс-секретарь компании Наталья Аристова. Сказали — сделали: какое-то время оплатить сотовую связь и купить телефон в кредит из всех салонов связи можно было только в Евросети.

photo28c.jpg

Новые корни дали начало развитию нового фирменного стиля. К 2011 желтый цвет сделали более мягким, логотип более простым, поменялось оформление магазинов. Все это добавило серьезности и стиля внешнему виду компании. А появление символа бренда - ярко желтого игрушечного терьера стало эмоциональной составляющей, располагающей к себе клиентов.

Euroset_rebrending-1.jpg

Новое оружие к бою

«Связной», не игнорируя новые инструменты продвижения, подхватывает волну краудсорсинга и в марте 2015 устраивает акцию, где любой желающий имеет шанс выиграть Samsung Galaxy S6, подкинув идею нового слогана для компании.

contsv.png

«Евросеть» же решает ударить старым добрым селебрити-маркетингом, который применяла ранее, и запускает серию рекламных роликов, где Оксана Акиньшина нахваливает «Евросеточку».



Ничья?

История развития «Связного» похожа на историю развития «Евросети» или же наоборот. Оба сотовых ритейла в жестокой борьбе за лидерство выросли с продажи нескольких моделей телефонов до мультисервисных компаний. Однако в условиях конкуренции дружба победить не может, и вперед выходит тот, кто уверенно захватывал территорию противников, перекупая права аренды, кто смотрел вдаль, оказываясь подготовленным к кризисам 2008 и 2014 и кто в свое время не побоялся по-настоящему кардинальных перемен в брендинге. И это все делала «Евросеть».

Evr_sv.jpg

Со временем меняются тенденции и стандарты. Вписалась бы эпатажная Евросеть с пошловатыми слоганами сегодня? Вряд ли. Это еще раз подтверждает, как важно для бренда идти в ногу со временем, и какую глобальную роль играет визуальная идентификация в успешности бренда.

evroset.jpg

Лайк:)

Закрыть

Подпишись
на свежие
дизайн-новости

Close

Вы подписаны!

Спасибо за доверие :)