Гейши, боевые искусства и пельмень из Midjourney — дизайн упаковки паназиатских пельменей

«Мастер Шеф» — новый бренд производителя «Сибирский гурман», вдохновленный ростом популярности азиатской кухни. Клиент пришел к нам с задачей разработки дизайна для тестовых продаж паназиатских пельменей с различными начинками — дамплингов. У дамплингов «Мастер Шеф» много преимуществ по сравнению с более привычными полуфабрикатами — аутентичное тесто и соус, необычные начинки, нежирные ингредиенты. И, конечно, неординарные вкусы.

Бренду «Мастер Шеф» было важно выделить характеристики продукта, заинтересовать потребителя ярким дизайнерским решением и протестировать спрос на новый продукт.

Команде Repina Branding требовалось разработать дизайн для тестовых продаж нового продукта, вдохновленного ростом популярности паназиатской кухни. Главная задача проекта — раскрыть преимущества продукта с помощью яркого дизайнерского подхода и протестировать спрос. При этом продукция «Мастер Шеф» позиционируется как товар среднего ценового сегмента, поэтому визуальный язык должен быть понятен широкой аудитории.

Мы разработали образ бренда, в основу которого легла личность персонажа. Мастер Шеф — проводник в мир гастрономических приключений. Продукт призван открывать потребителю новые вкусы, причем никаких лишних усилий не требуется. В позиционировании нам важно было, с одной стороны, отметить аутентичность азиатской кухни и некоторую экзотику для российского рынка. А с другой стороны — подчеркнуть, что это доступный бренд для широкой аудитории, предлагающий практичную покупку.

В первых набросках упаковки мы решили оттолкнуться от самых очевидных ассоциаций с Азией. Это характерные позы из боевых искусств, узнаваемые прически, письменность — в данном случае мы использовали корейские буквы. Так выглядели скетчи:

Рисовать персонажей было весело, но при этом рождалось и много сомнений. Персонаж, бьющий по дамплингу ногой, смотрелся очень уж агрессивно, а тот, что сидит в ванне из дамплинга — чересчур эротично. Персонаж с головой из фунчозы нас тоже не устроил — вряд ли покупатели захотят Мастер Шефа в качестве начинки.
 

Мы начали переосмыслять эти скетчи и придумали собирательный образ персонажа, с которым не возникало никаких негативных ассоциаций. Вышло забавное существо с множеством рук, которыми он и готовит блюдо.

Предполагали, что на упаковках с разными вкусами дамплингов он будет держать в руках разные ингредиенты.

Вышло вполне в духе азиатского дизайна. Для него характерна некоторая «детскость» — смешные герои, яркие цвета, сильная стилизация. Но мы поняли, что широкая аудитория к такой экзотике не готова. Первая ассоциация, которая возникнет у покупателя при виде такой упаковке — «а, это какая-то подростковая ерунда». Мы сели думать дальше.

Решили не зацикливаться на персонажах. Сделали еще несколько набросков.

Пришла мысль доработать последние варианты и сделать акцент на типографике: корейские буквы, русские надписи с важной информацией. И всё это оформить в азиатском стиле, нарочито беспорядочно, чтобы напоминало то ли доску объявлений, то ли газету. Вот что у нас получилось:

Нам понравилось, что в формате такой «газеты» можно легко оформить текст. У нас было много клеймов, которым хотелось найти свое место на упаковке: чтобы покупатели быстро увидели главные преимущества продукта и скорость его приготовления. Обычно с клеймами дизайнеры не любят работать, их трудно органично разместить среди визуальных элементов. Но в нашем случае решение выглядело идеально. Тем не менее, оно казалось скучноватым, хотелось чего-то более выразительного для привлечения внимания. И мы вернулись к поиску образа бренд-персонажа.

Для вдохновения мы изучали работы азиатских художников. Многие дизайнеры знают работы Икко Танака. Он создавал плакаты с персонажами, собранными из простых геометрических фигур.

Нас привлекла такая стилизация, решили попробовать. Но делать всю упаковку из геометрических фигур мы не могли себе позволить, вряд ли абстракция понравится широкой аудитории. Мы стилизовали под плакаты Танака силуэт шляпу и одежду Мастер Шефа, а в лице добавили больше деталей, чтобы персонаж выглядел милым. Придумали, что на упаковке он будет открывать рот и кусать дамплинг. Воплощение идеи нас самих заставило улыбнуться:

Мы поняли, что концепция найдена. Оставалось поработать над деталями. Прежде всего, надо было сделать акцент на продукте. Нам нравилось, что дамплинг реалистичный, а иллюстрация простая и плоская, так азиатский пельмень хорошо выделяется. Но хотелось усилить эффект, сделать его максимально аппетитным и показать начинку. Мы уже активно используем в своей работе нейросети в самых разных контекстах и тут решили прибегнуть к помощи Midjourney.

Немного поработав над запросами, получили идеальный секси-дамплинг, которым очень гордимся.

Клеймы тоже удалось органично разместить слева и справа от персонажа. Мы помнили удачный опыт «газетной» концепции и взяли схожие приемы: сочетание вертикального и горизонтального текста, многообразие размеров и начертаний шрифта. Захотелось усилить эффект перегруженности, поэтому добавили иллюстрации, наслоение плашек и тени.
 

Нам было важно показать логотип бренда крупно и контрастно, это мы сделали на шляпе персонажа. Не менее значимо — сделать заметной категорию товара: указать, что это готовый полуфабрикат. Так мы сделали большую черную плашку с надписью «Уже готово».

Еще одна наша гордость — клеймы в верхней правой части упаковки. Мы объединили их в цельную композицию благодаря разным начертаниям, иллюстрациям, плашкам и четкой геометрии. Этот блок вышел в азиатском стиле и рифмуется с центральной иллюстрацией.

Упаковка получилась очень яркой и в духе Азии, но при этом информативной: буйство цветов и эффектов не мешает чтению и не конкурирует с главным героем — дамплингом.

Продукт уже выпущен для проведения рыночного теста и представлен в сети «Быстроном» на территории Сибири.