Валерия Репина в РБК: как брендбук должен служить бизнесу

Большинство предпринимателей не понимает, какова реальная функция брендбука, а половина тех, кто имеет брендбук, им не пользуется. Почему?

Чаще всего под брендбуком подразумевают свод с руководством по фирменному стилю. Документ этот, как правило, «кладется на пыльную полку» (чтобы было) или, в лучшем случае, отдается в отдел дизайна. Но мало кто осознает, что брендбук – это не только руководство по фирменному стилю бренда. Главная его функция — зафиксированная идеология и система ценностей бренда. Красивая картинка не решает вопрос продаж. Об этом никто не задумывается применительно к брендбуку, а ведь этот инструмент может кардинально повлиять на бизнес, если правильно им пользоваться.

Для начала необходимо определиться с целями брендбука для разных типов бизнеса.

— cформировать идеологию для покупателей и сотрудников, выразить ценности продукта, описать ключевое сообщение;

— заложить смысловую основу для всех активностей бренда.  
Потребительские бренды имеют большое количество коммуникаций, они не статичны и постоянно подвергаются изменениям: новые коллекции, новые продукты, рекламные кампании, коллаборации, социальные активности. В этом случае платформа бренда позволяет придерживаться единой линии и избежать несоответствий в образе бренда. Так, например, скандально известная рекламная кампания Reebok в России «Пересядь с иглы мужского одобрения» вызвала столь негативную реакцию из-за неверной адаптации и сильнейшего разрыва с позиционированием бренда. Вместо трансляции идеи «Be more human», отражающей уверенность в себе и стремление к физическому и ментальному совершенствованию, реклама в России начала грубо заигрывать с феминистической темой. Reebok в глазах потребителя никогда не был бунтарским брендом, потребители не были готовы к такой коммуникации.

Брендбук Urban Outfitters помимо яркого оформления в духе бренда практически на 50 % состоит разделов, которые посвящены стратегической основе бренда.

— демонстрация идеи продукта ритейлеру для быстрого попадания товара на полку;

— создание интереса к продукту со стороны покупателей и обеспечение роста продаж.  
Стратегическая часть брендбука позволяет описать уникальное позиционирование товара в своей категории, выделиться среди конкурентов не только свойствами продукта, но и по смыслу. Розничные сети заинтересованы в появлении новых и самобытных продуктов, которые смогут закрыть новые потребности покупателя, разрушить его барьеры и создать эмоциональную привязанность. Четко сформированное позиционирование здесь имеет ключевое значение. На втором месте стоит дизайн упаковки, который является производным бренд-стратегии и включается в визуальную часть брендбука. Хорошая дизайн-система позволяет компаниям экономить рекламные бюджеты и продавать продукт с полки без лишних финансовых вливаний. В этом контексте удачным примеров является бренд воды Baikal430. Концепция «глубинной воды» и нетронутой природы выражена в названии, в коммуникации и дизайне упаковки продукта, которая раскрывает многообразие байкальской природы. За первый год производитель вышел в крупнейшие сети X5 Retail Group и «Азбуку вкуса» и получил выручку более 350 млн рублей.

Брендбук Джейми Оливера построен на имени личности, но тем не менее, описывает все признаки, свойственные классическому потребительскому бренду: идеологию, ценности и тон коммуникации.

— формирование или укрепление доверия у клиентов и партнеров компании;

— повышение имиджа компании в глазах сотрудников, увеличение привлекательности компании как работодателя.  
Такой тип брендбука имеет не прямое, а косвенное влияние на продажи, но не менее важное для бизнеса. Идеально сверстанные материалы и презентации, уютное внутреннее пространство демонстрируют уважение компании к самой себе, к своим клиентам и команде. Сформированная корпоративная культура позволяет нанимать высококвалифицированных сотрудников, объединять их общей идеей, создавать и транслировать видение будущего. Особенно это актуально для высокотехнологических отраслей, в которых заработная плата является не единственным инструментом удержания и привлечения специалистов.

Компания Ernst&Young провела ребрендинг в 2013, изменил свое имя на YE. Новый девиз стал миссией компании: «Совершенствуя бизнес, улучшаем мир». Большая часть брендбука посвящена объяснению новой стратегии бренда.

Когда цели и задачи определены, можно обратиться к структуре брендбука. Он состоит из обязательного набора элементов, а также может быть дополнен индивидуальными разделами в зависимости от потребностей бренда.

Основная задача как для клиента, так и для агентства — сделать из брендбука инструмент для бизнеса, а не книжку по образцу с невыполнимыми правилами. Иначе он полностью себя дискредитирует. Сделать один полный документ раз и навсегда в нашем безумно меняющемся мире у вас не получится, поэтому каждый такой документ должен отвечать следующим критериям:   — Удобство. Все носители в брендбуке должны быть проверены на удобство использования. Мы часто сначала тестируем носители и только потом вносим их в брендбук;

— Гибкость. Возможность использования целого набора стилистических и визуальных приемов для разнообразия бренда;

— Актуальность. Брендбук – это живой организм, и при изменениях, происходящих в бизнесе и в отрасли в целом, он должен дополняться и видоизменяться. Только в этом случае правила будут соблюдаться, а брендбук не потеряет своей функциональности.  
Классические распечатанные талмуды этим трем критериям сегодня не соответствуют, следовательно, они становятся бесполезными и пылятся на полках. Ими неудобно пользоваться дистанционно и одновременно с другими сотрудниками, в них невозможно вносить изменения, дополнять.

Бренды — так же, как и люди — постоянно меняются. Компании с активной коммуникацией могут вносить изменения в брендбук раз в год, более статичные бренды – раз в 2–3 года. Помните, что правила использования фирменного стиля должны находиться в одном ключе с текущими целями и ценностями вашей компании. Перевод брендбука в онлайн-режим позволит сделать работу с брендом более эффективной и удобной.

В качестве примеров мы хотели бы показать онлайн-брендбуки:  
 

WhatsApp   Instagram   Cisco

Также всегда есть возможность разместить документы в дропбоксе с помощью инструмента Showcase, помогающего быстро создать хаб ресурсов бренда и упорядочить эти ресурсы. При грамотном использовании инструментов для создания онлайн-руководств время и объемы работы в дальнейшем могут сократиться в несколько раз.