Как мы создавали культ в косметике для зубов

К нам обратился известный стоматолог Глеб Пекли, основатель единственной в стране сети узкопрофильных стоматологических студий InSmile с задачей разработки собственного бренда для средств по уходу за полостью рта.   Премиальность продукта заложена уже в его составе — это первая в России селективная зубная паста на основе алмазного порошка. Еще одной особенностью средств являются их потрясающие органолептические свойства и необычные вкусы: слива с жасмином, французская сосна с холодной мятой, ананас с кокосом. В составе содержится также целый «букет» для ухода за зубами: экстракт альпийской розы, микроводоросли, гиалуроновая кислота.  
Перед нами как перед агентством была поставлена задача – разработать бренд с нуля, включая стратегию, позиционирование и упаковку для всей линейки.

Мы прониклись идеями продуктов Equre и поняли, что это уже не просто зубные пасты, а косметика для ухода полостью рта. Стратегия позиционирования заключается в идее культа ухода за зубами. Чистка зубов — рутинное занятие (об обязательной рутине не даром говорят «как зубы очистить»). Мы решили, что бренд Equre должен поменять отношение к этому процессу, заявляя, что уход за зубами может быть приятным.

Продолжением стратегии культа стала концепция «Hi-End». Hi-End — это особый подход к созданию и потреблению продукта, основанный на желании лучшего и особенного, в противовес хорошему и массовому. Выросший из звуковой аппаратуры, и противопоставляемый массовому среднему потреблению культ Hi-End предлагает его ценителям лучшее: начиная от технологий и заканчивая внешним видом. Hi-End — это перфекционизм в каждой детали для удовлетворения искушенного и требовательного потребителя.

Когда мы определились с позиционированием, то принялись за разработку дизайна. При проведении исследований мы выявили основные тренды в оформлении продукции конкурентов:

• медицинская эстетика • голая функция вместо эмоций • отсутствие имиджевой графики • наличие фотоизображений вкуса

Поэтому при разработке упаковки для Equre необходимо было избежать повторения этих клише, а также отстроиться от конкурентов по форме упаковки.  
При разработке визуальной составляющей мы начали с развития темы белизны зубов, как шкалы цветов у стоматологов и образа химических элементов таблицы Менделеева. Отсюда возникла идея писать названия вкусов сокращенно.

Однако, мы не были до конца довольны этой концепцией. Она казалась нам слишком очевидной, лежала на поверхности. Мы отказались от идеи шкалы и сделали больший акцент на формулы и обозначения.

Решили «докрутить» концепцию с формулами, но подать ее в эстетике барбершопов со скругленными печатями.

Затем протестировали fashion-эстетику в виде типографических паттернов, отыгрывая аспект премиальности. В этом варианте нам не хватило «медицинскости».

Финальная концепция, презентованная клиенту, помимо выбранной, о которой речь пойдет дальше, отражала космическую тему и образ орбит, как символа ухода и заботы, которые окутывают зуб. Иконка для каждого зуба привязана к типу средства: классическая, для виниров и иплантов.

В рамках этой же концепции мы предложили нестандартную реализацию – упаковку из матового полупрозрачного пластика. Флакон просвечивается изнутри, и за счет необычного материала упаковка выгодно отличалась бы на полке среди классических коробок из картона.

Но мы не останавливались. Решили посмотреть на тему культа по-новому и добавить больше эмоций… Нас осенило! А что если персонифицировать наши продукты и «оживить» их? Мэджик:)

Лицо на упаковке всегда привлекает больше внимания, а в нашем случае еще и намекает на зону применения. Но как совместить лицо и культ? И тут мы нашли самый яркий символ культа — тотем. В древности тотемам поклонялись и верили в то, что они оберегают. Так и флаконы в форме тубусов с продукцией Equre будут стоять на раковине в ванной и защищать зубы приверженцев культа красивой улыбки.  
В поисках стиля изображения тотемов, мы обратились к европейской эстетике 30-х годов XX века — арт-деко. Время роскоши, шика и качества, которое характеризуется смелыми геометрическими формами, этническими узорами и современными премиальными материалами.

Каждой линейке соответствует свой тотем. Упаковка имеет вкусовую зону, которая выполнена в том же стиле и дополнена цветовой дифференциацией. Взаимодействие с упаковкой превращено в игру — при открытие тубуса открывается рот тотема.

Зубная паста Equre выпускается не в традиционных тюбиках, а во флаконах, сообщая потребителю, что это не просто зубная паста, а косметика по уходу за зубами. Флакон с дозатором позволяет использовать всю пасту без остатка, это помогает не только экономить продукт, но и отмерять его оптимальное количество.

Необычная упаковка ополаскивателя в форме саше позволяет брать его с собой в офис или в дорогу.  
Вот такой долгий путь мы прошли, но это стоило того! Ждем ваших комментариев и благодарим за внимание!