Получить коммерческое предложение

Как создать «love brand» c помощью правильного названия. Алгоритм действий.

24

Apr’20

Разработка названия – один из самых сложных этапов в создании бренда, который соединяет в себе множество компетенций. Главная ошибка в этом процессе — отсутствие четкой стратегии и критериев выбора. Я расскажу об алгоритме действий, который поможет сузить поле для поиска и получить наиболее подходящее имя, бьющее точно в цель.

Создать связь с клиентом

Первый шаг на пути к поиску хорошего названия — определить целевую аудиторию продукта или услуги. Классическая парадигма подразумевают под этим понятием социально-демографические характеристики, но этот подход безнадежно устарел. Знание возраста, социального положения и дохода клиента мало что даст для создания эмоционального продукта, который покупают «по любви», а не из-за выгодной цены. Современный бренды строят свою стратегию на понимании интересов, образа жизни и мышления покупателя. Здесь полезным инструментом является сегментация, которая позволяет разделить покупателей на типы по их способу потребления, особенностям поведения, мотивам покупки, барьерам и страхам. Для создания первичной сегментации мы проводим глубинные интервью с покупателями или клиентами компаний, выявляем закономерности в их характере, взглядах, восприятии продукта и находим инсайты. Инсайты позволяют ответить на вопрос, какую ценность продукт может привнести в жизнь человека помимо своей функции. Создав эмоциональную связь с покупателем, дав ответ на его внутренний вопрос, можно получить истинных поклонников бренда. Далее выбираем один из сегментов, который становится ядром аудитории. Выбор ядра вовсе не означает, что продукт будут покупать только эти люди. Как правило к основному сегменту подтягиваются остальные, но в меньшем процентном соотношении.

Занять свою территорию

Следующий шаг — определиться с идеологией и характером бренда. Системный подход здесь также является определяющим. Поиск территории можно построить на анализе конкурентов и определения их территорий позиционирования, которых может быть огромное множество. На этом этапе можно воспользоваться картированием и разместить на картах всех конкурентов, проанализировав, какие территории наиболее свободны. Например, территории для продуктов в категории ЗОЖ, могут выглядеть вот так:

Названия осей определяются в зависимости от особенностей продукта и рынка. Технология картирования позволяет соединить 2 взаимодополняющих свойства бренда и определить их градус для создания уникального образа. После выбора области формулируется суть бренда в одном предложении, она помогает поставить более четкую задачу для разработки имени.

Сказать другими словами

Имея территорию позиционирования и сформулированную суть бренда гораздо легче определить критерии для имени и отбросить бесхарактерные варианты.

Существуют разные типы названий: 

– категорийные (Microsoft, Mail.ru, Swatch)

– символические (Google, Рокетбанк, Jaguar)

– ассоциативные (Intel, Lexus, Unilever)

– территориальные (Kentucky Fried Chicken, Deutsche Bank, Останкино)

– именные (Chanel, Hilton, Тинкофф)

Первый тип наиболее часто использовался многие годы, компании считали, что потребителю необходимо сразу объяснить, что ему продают. Однако с ростом конкуренции и трансформации восприятия брендов в сознании покупателей подход в созданию названий изменился в сторону символических и ассоциативных имен. В современных названиях часто используется метафора, сравнение товара с чем-либо, а также ассоциации второго и третьего уровня. Такие названия позволяют заложить в бренд идею, нетривиально выразить свойства продукта и его позиционирование. Территориальные и именные названия используются реже, так как имеют много ограничений. Выбирая название, важно понимать, что бренд — это объемная структура, нет смысла пытаться вместить в название все ассоциации. Дополнить образ бренда, сделать его целостным можно с помощью фирменного стиля, упаковки, сайта и копирайтинга. Название — это лишь отправная точка.

Получить право на слово

И последний очень важный параметр хорошего названия — это охраноспособность. Поэтому мы всегда создаем названия в связке с юристами, проводим проверки на патентную чистоту. Без этой процедуры любой креатив теряет свой смысл. Название может стать торговой маркой на территории России только тогда, когда оно прошло регистрацию в Роспатенте. Роспатент анализирует названия по множеству параметров: сфера деятельности, звучание, перевод, семантика. Многие предприниматели регистрируют просто домен, и думают, что этого достаточно. Использование незарегистрированного имени в лучшем случае может привести к тому, что его могут начать использовать конкуренты, а в худшем— иск до 5 млн рублей от правообладателя данного торгового знака. Поэтому разработанные варианты сначала необходимо проверить на патентную чистоту, и уже из оставшихся выбирать то, что наиболее отражает стратегию бренда.

Автор: Валерия Репина, основатель и креативный директор Répina branding

Лайк:)

Закрыть

Подпишись
на свежие
дизайн-новости

Close

Вы подписаны!

Спасибо за доверие :)