Колонка Репиной

Валерия Репина для New Retail: «За забором – очередь» или зачем превращать обычную компанию в работодателя мечты?

Как привлечь по-настоящему перспективного соискателя и что общего у HR с классическим брендингом. И главное – как создать HR бренд?
05 — 02 / 2021

При создании брендов чаще всего речь идёт о работе в контексте цепочки «компания-потребитель». То есть российские компании брендинг воспринимают как узконаправленный инструмент для продажи своего продукта клиентам. Это не совсем правильно: возможности бренда гораздо шире, чем принято считать.
  К примеру, что такое поиск сотрудника? По сути, это продажа. Вы «продаёте» свою компанию соискателю в качестве работодателя, а заплатит вам новый сотрудник своим временем и квалификацией. Тот же самый брендинг, что и классический, меняются только целевая аудитория и товар

Зачем «продавать» компанию

При разговоре об HR-брендинге с клиентами часто возникает вопрос: «Зачем это нужно? Соискателей и так хватает». Это типичный для России подход: у нас до недавнего времени вообще не существовало HR-культуры. Простенький офис, очень сомнительные условия труда – «и так сойдёт, за забором очередь». И эта очередь действительно есть. Вопрос в том, кто там, за забором, стоит.  

Сейчас конкуренция на всех рынках очень сильно выросла. Чтобы успешно работать, нужно хорошо работать. А чтобы хорошо работать, нужны профессионалы. За забором их нет: с какого-то уровня квалификации компания заинтересована в более сильных сотрудниках. Если вы хотите нанимать профи, вам нужно чем-то их привлечь. Эту задачу решают брендинговые агентства.
 

Да, можно искать классическими методами – перебором, анкетированием, прямым поиском по резюме и так далее. Это долго и дорого. Создание HR-бренда разворачивает ситуацию на 180: не вы ищете высококлассных специалистов, а они обращаются к вам. Вы становитесь им интересны.

Кому без HR-бренда не обойтись

Тут всё просто: если у вас работают люди, вам нужен HR-бренд. По усреднённым данным hh.ru компании, которые развивают бренд работодателя, экономят на поиске сотрудников примерно 25%.  Плюс вакансии в таких организациях закрываются вдвое быстрее.
 

Так что, HR-брендинг нужен всем. Но особенно он нужен компаниям двух типов. Первые из них – те, которые нанимают очень много сотрудников: общепит, супермаркеты, производства и т. д. Вторые – компании, которым нужны суперпрофессионалы: сфера технологий, инноваций и т. д. Одним нужно количество, вторым качество. И обе этих потребности закрывает HR-бренд. Осталось понять, как с ним работать

Выявляем образ компании

Перед тем, как что-то менять, нужно разобраться с тем, как компания выглядит в глазах соискателей прямо сейчас. Зачастую в процессе работы над разными кейсами узнаёшь много неожиданного. Недавно делали проект по HR-брендингу, и оказалось, что соискатели почти не знают о преимуществах работодателя. На вопрос «А вы знаете, что мы предлагаем это и это?» бо́льшая часть кандидатов отвечала искренним удивлением – то есть бренда по сути не существовало. Люди приходили на собеседование в какую-то безликую компанию, одну из сотен.
  На практике же потенциальная аудитория работодателя ценила, прежде всего, человеческое отношение к себе. Опираясь на это, сформировали концепцию «Работа в твоих интересах», которая чётко отстроила компанию от конкурентов-«потогонок», а дополнительные слоганы и сообщения помогли описать реальные преимущества для кандидатов. В будущем эта концепция может жить много лет, варьируя при необходимости градус смелости сообщения.

Выбираем целевую аудиторию

Для HR нам нужно понять, какие сотрудники вашей компании интереснее всего. Эта задача решается с помощью количественных исследований – опросов – или качественных: интервью с фокус-группами.  

Опросы помогают понять, кому из соискателей компания интересна. Например, в практике был кейс с «Теремком» в Санкт-Петербурге. Работодатель был уверен, что компания интереснее всего студентам и работникам общепита или ритейла. После проведения опросов оказалось, что работу в «Теремке» в основном ищут уже сформировавшиеся специалисты из областей, которые с ритейлом и общепитом не связаны вообще.
 

Далее нужно было разобраться с тем, почему «Теремком» интересуются именно эти группы. Подключаем качественные исследования: формируем две фокус-группы из людей разного возраста. В результате чётко понимаем: людям постарше нравится стабильность, прозрачность условий и честность работодателя. А молодым соискателям интереснее гибкость графика и простота работы – задерживаться в «Теремке» они не планируют. В итоге оказалось, что как раз молодёжь компании не интересна. Результатом стала основа для разработки позиционирования бренда: стало ясно, на кого будет направлен фокус.

Опросы и интервью помогают определить мотивы соискателей. Для линейного персонала это могут быть работа рядом с домом или хорошая зарплата. Для суперпрофи – возможность самовыражения или большие перспективы. В любом случае, мотивы часто лежат в эмоциональной плоскости, на подсознательном уровне.
 

Работая с мотивами, получаешь инсайты: короткие сообщения, которые люди считывают из бренда компании. Например, был опыт взаимодействия с международным разработчиком веб-платформ – на основе ценностей компании разработали слоганы для внутренней коммуникации. Наш любимый: «UPGRADE TO BE GREAT». Он с одной стороны символизирует целеустремленность, а с другой человеческое, легкое отношение в коллективе.

Создаём платформу бренда

Это документ, в котором описаны все атрибуты HR-бренда. Характер, ценности, миссия – всё здесь. Особое внимание обращаем на RTB: Reason to Believe, причину верить бренду. Например, компания заявляет: «Работа у нас – твой путь к росту». Это – эмоциональный посыл, а RTB для него – это научные лаборатории, собственные образовательные центры, авторские программы повышения квалификации и т. д. Фактическое подтверждение заявления.   По сути, платформа бренда – это такой компас, который помогает придерживаться стратегии. Все коммуникации компании должны происходить в соответствии с ценностями, миссией и характером, которые определяет платформа. Так создаётся единство бренда, его цельность.  

Понятно, что изменить привычный образ в один день нереально. Новый бренд выстраивается постепенно. Должна быть некая большая цель — представление, какой компания хочет стать для соискателей в конечном итоге. И есть некий переходный образ компании, к которому можно приблизиться в ближайшее время. Например, переход от уютной доброй компании к современной и щедрой, а далее к компании, которая является олицетворением лучшей школы в своей сфере.
   

Опираясь на платформу бренда, необходимо создать разные типы сообщений для каждой позиции в компании. Понятно, что сообщение для топ-менеджера или ключевого специалиста отличается от сообщения для линейного персонала. Но основная идеология компании прослеживается и там, и там.

Формируем корпоративную культуру

HR-бренд создан: компания может привлечь сотрудников – теперь нужно научиться их удержать. Для этого внутри организации работаем над формированием корпоративной культуры: чтобы всё было так, как обещали.   В этой области практически все российские компании совершают одну и ту же ошибку: фокусируясь на видимой для клиента части бизнеса, на потребностях своих заказчиков и покупателей, организации забывают про создание комфортных условий труда для собственного линейного персонала. Формирование корпоративной культуры начинается и заканчивается на уровне топ-менеджмента, а рядовым сотрудникам почти не уделяют внимания. Это проявляется во всём, начиная от шаблонного и безликого оформления служебных помещений и заканчивая плохо читаемыми, скучными и раздражающими инструкциями для сотрудников.  

Изменить ситуацию можно путём обновления корпоративной культуры в части, касающейся собственных сотрудников компании.
  

Такая работа была проведена для бренда «Пятёрочка»:  разработали дизайн интерьеров помещений магазинов, в которых находятся сотрудники, и придумали маскота — персонажа, который общается с сотрудниками. Он даёт подсказки, поднимает настроение, рассказывает о правилах в лёгкой форме, не вызывая раздражения, и в целом формирует тёплую атмосферу в коллективе.

Такая дружелюбная коммуникация с одушевлённым персонажем располагает сотрудников к бренду, обеспечивает лучшее запоминание важной информации и помогает персоналу сохранять позитивный настрой. Отсюда рост эффективности труда и снижение текучки.
    Формирование корпоративной структуры — следующая цель после создания позиционирования. Здесь тоже есть масса инструментов, которые компания может использовать через платформу бренда. Но это тема для отдельной статьи.

Запрос коммерческого
предложения
Брендинг для
Компании Продукта Ритейла
Ваши контакты
При заполнении формы, вы получите предложение в течение 30 минут. Запрос по другим каналам связи обрабатывается до 2-х рабочих дней.
Нажимая на кнопку «Получить предложение» вы подтверждаете, что вы ознакомились полностью с актуальной Информационной политикой на настоящем сайте, полностью согласны с ее положениями и выдали ООО «Репина брендинг» все согласия, указанные в вышеупомянутой Информационной политике
  1. Repina
  2.  
  3. Журнал
  4.  
  5. Валерия Репина для New Retail: зачем превращать обычную компанию в работодателя мечты?
Контакты
Адрес
Москва, Проспект Мира, 102 стр. 34
Мы используем cookies