Ребрендинг и редизайн: в чем разница

Когда изменения касаются ценностей, идеологии и концепции, речь идет о ребрендинге. Причины для радикальных перемен бывают разные:

• аудитория потеряла интерес;

• на рынке появились сильные конкуренты;  

• произошло слияние или поглощение компаний;  

• бренд выходит на новую аудиторию;  

• пострадала репутация компании.

Работа всегда начинается с аудита и разработки стратегии, а вот дальнейшие мероприятия зависят от задач. Может измениться месседж бренда, позиционирование, ценовая политика, манера общения с потребителем или даже сам продукт. Часто ребрендинг сопровождается ренеймингом — сменой названия, а также редизайном — обновлением атрибутов визуальной идентификации.

Под редизайном подразумевают изменение логотипа, сайта, упаковки, оформления торговых точек или всего фирменного стиля целиком. 

Как люди узнают о проведенном ребрендинге? Нужен новый визуальный образ. Не каждый потенциальный клиент будет общаться с персоналом, вникать в слоганы или сам интересоваться новыми продуктами — а новый логотип увидят все. 

Но потребность в редизайне может возникнуть, даже если концепция бренда осталась без изменений. Например, чтобы не отставать от трендов, обеспечить удобство для клиентов или минимизировать издержки.

Мода и технологии меняются быстро, и дизайн меняется вместе с ними. Возможно, компания захочет оптимизировать форму упаковки, чтобы сэкономить на транспортировке, сделать сайт более удобным согласно последним UX-исследованиям или заменить логотип с устаревшим шрифтом на более современный.

Любые перемены — это встряска для бизнеса. Никто не станет проводить редизайн или ребрендинг без веских причин. Давайте на примере нескольких брендов посмотрим, с какими задачами они столкнулись и какие нововведения приняли.

Автоконцерн меняет направление деятельности — компания планирует развернуть активное производство электромобилей. Этот вектор развития повлек за собой разработку новой стратегии и позиционирования бренда. Акцент сделали на технологиях, экологичности и устремленности в будущее. Конечно, ребрендинг не обошелся без редизайна логотипа: теперь буква «M» напоминает вилку в розетке.

Фармацевтическая компания недавно провела ребрендинг. Цель — сместить фокус от коммерческой деятельности к научной. К изменениям бренд подтолкнул выпуск вакцины от коронавируса: теперь Pfizer должен ассоциироваться у людей не просто с продажей таблеток, а с передовыми разработками и инновациями. Редизайн соответствует задумке: фирменный знак в форме таблетки заменили на спираль ДНК.

За последние 10 лет большинство крупных брендов провели редизайн логотипов: избавились от старомодных объемных изображений в пользу плоских. Автомобильные компании подхватили этот тренд позже всех и активно преображаются сейчас. BMW — успешный бренд, который не нуждается в ребрендинге, но редизайн пришлось провести. Плоская графика смотрится современнее и более удобна для продвижения в интернете. 

Поскольку узнаваемость торговой марки было важно сохранить, дизайн изменился незначительно — многие клиенты этого даже не заметят.

Бренд предлагает много продуктов — от кетчупа и консервированного горошка до детского питания. На каждой упаковке крупно размещался логотип Heinz, но внешний вид товаров на полке все равно был далек от единообразия. В прошлом году в компании упростили фирстиль и разработали универсальный прием для оформления всех упаковок. Незначительные изменения в дизайне должны объединить продукты Heinz в глазах потребителя.

В отличие от ребрендинга, редизайн — менее травматичное мероприятие. Он позволяет не отставать от трендов, привлечь дополнительное внимание потребителей и улучшить узнаваемость. Но если сам бренд сдает позиции, или, напротив, расширяется и выходит на новый рынок, без новой концепции не обойтись — а, значит, нужен ребрендинг.