Дизайн-жизайн
5 трендов в российском нейминге FMCG
Последние годы на трансформацию российского нейминга влияли такие факторы, как экономические изменения, политическая ситуация, введение продуктовых санкций и мода. К тому же, на волне продуктового эмбарго, активизировались многие российские производители, популяризирующие товары с пометкой «Сделано в России».
Стремительные темпы ведут к упрощению. К тому же, в настоящее время все чаще производители уходят в своих названиях от консерватизма. Особенно это касается сферы потребления, где бренды включаются в игру слов, иронизируют, придают старым значениям новый смысл и миксуют русские слова с иностранными.
Тренды
Нейминг подхватил тенденции, присущие и дизайну. Так как в настоящее время человек перенасыщен сложными образами, бренды стремятся к упрощению. Прямая коммуникация "в лоб", когда не надо домысливать и гадать, позволяет производителям быстрее донести суть продукта.
Обычно в этой стилистической концепции присутствует 2 составляющих: описательное прилагательное, демонстрирующее качество или особенность продукта (легкий, жидкий, вкусный, горький), и существительное, которое указывает на сам продукт (эль, уголь, мед, лимонад, пиво).
в агентстве Repina branding
Крафтовое пиво «Легкий эль»
Сорбент «Жидкий уголь»
«Добрый мед»
В связи с введением продуктовых санкций и сложившейся политической и экономической ситуацией, еще более актуальными стали патриотизм и рост российских производств. К тому же наши покупатели теперь проявляют больше лояльности к произведенному в России. Это отразилось и в нейминге, где теперь часто прославляется «наше», «родное». В расчет берется и территория, где произведен и выращен продукт, и русские фамилии, которые говорят нам о тех, кто выпускает эти товары, и романтизация истории страны, например, «советского» прошлого.
Овощи и Зелень «Ем родное»
Дикоросы «Сибирский гостинец»
Молочная продукция братьев Чебурашкиных
Травяные чаи «Стравинский»
Мороженое «Госторг»
Крупы «Ярмарка»
Продукты с фермерских хозяйств «Страна молока и меда»
Куриная фабрика «Своя»
Водка «Муму»
Мороженное «Отмороженное»
Коктейли «Горькая юность»
Фермерское мясное производство «Кто мы? Мясо»
Мужские каши «Пожрать утром»
Солнцезащитные гели «Sunofabeach»
Использование иностранных слов продолжается, но в новом контексте. Современный нейминг, использует иностранные слова, скорее, не для того, чтобы скрыть свое происхождение, а чтобы, благодаря дифференциации продукта, создать полноту выбора. Есть категории, где иностранные названия все еще вызывают больше доверия, но, тем не менее, контекст использования меняется.
Чай «Tea in box»
Крупа «Ferma»
Детский йогурт «Bigurt»
Шоколад «Cacao Cultura»
Конфеты ручной работы «Petite plaisir»
Джин «Green baboon»
Пятый пункт, пожалуй, трудно назвать неймингом в чистом его виде. Тут задействовано и само название продукта, и копирайт на упаковке. Все дело в том, что от SKU к SKU покупатель следует за захватывающей сюжетной историей. Мы узнаем, что это история именно этого производителя, по характерным рассказам. Это может быть и серия мини-рассказов, как в случае с насосами INGRO, и подражание уличным беседам, и герои-персонажи, по которым можно узнавать вкус продукта, и шутки «по теме». Пивоварня «ID Jons» использовала нейминг для дифференциации вкусов. На бутылке представлены «фотороботы» героев и их имена и фамилии. Каждое имя собственное – намек на сорт пива. Maxim Bitter, Garry Porter, Jeanne Dunkel.
Орехи и семечки «Ели-пили». Здесь каждое название – намек на обрывок фразы из бесед «на завалинке»: «Я вся такая в черном», «А он еще тот орешек», «Еду я, значит, в белом лимузине…». Между делом покупателю сообщают какой продукт перед ним: орехи, белые или черные семечки. Дифференциация вкусов достигается за счет динамики копирайтинга.
Компания представила серию запоминающихся персонажей для российских насосов «INGRO». Динамический копирайтинг представлен в виде характеристик «народных» героев: очень напористая, глубокий внутренний мир, без декалитра не обойтись, люблю грязные делишки. Потребителю демонстрируется «серия» насосов и они узнаваемы за счет героев, а также забавных характеристик, которые развенчивают мифы о «цыганах, ушанках и медведях».
Так как язык – это «живой» способ коммуникации, то постоянное его изменение – закономерный процесс. Сегодня мы выделили основные тренды, характерные для нейминга последних лет. В скором времени опубликуем еще много интересных обзоров. Не переключайтесь! :)
