Пирог как арт-объект: айдентика пекарни «Любовь Пирогова»

«Любовь Пирогова» — бренд московской пекарни, которую основали супруги Мунира и Вадим Кургановы. Пекарня отличается необычными рецептами: пироги готовят на песочном тесте, а в начинке сочетают неожиданные ингредиенты — например, горгонзолу и грушу, куриные желудочки и вяленые томаты, рикотту и абрикос. У «Любовь Пирогова» есть кафе в центре Москвы и сервис доставки. Пироги покупают как на каждый день, так и на праздники — свадьбы и дни рождения.

Бренд существует с 2015 года, айдентика уже смотрелась устаревшей. Кроме того, она не соответствовала бренду городского кафе с изысканными рецептами для гурманов. В логотипе был портрет персонажа-пекаря Любови Пироговой и колоски, фотостиль отсылал к деревенской эстетике. Нам предстояло отойти от концепции «бабушкиной» выпечки и найти современное дизайн-решение.
 

Основатели бренда обратились в наше агентство, имея на руках уже 20 вариантов айдентики от других дизайнеров. Эти варианты по разным причинам им не нравились. Команда даже растерялась — обычно мы предлагаем клиентам не больше трех вариантов на выбор, а тут попасть в точку, похоже, будет непросто. Но к нам часто обращаются бренды, которые заказывали дизайн от других агентств и были им не вполне довольны. Так что решили принять новый вызов.
 

Одним из пожеланий клиента было отталкиваться от концепции «пирогов с любовью», она заложена в самом названии. Но мы поняли, что оригинально обыграть любовь в дизайне непросто — а хотелось небанальное решение. Когда проанализировали 20 непринятых вариантов, стало ясно, что там проблема не с самим дизайном, а со смыслами. Захотелось поработать над позиционированием: вместо абстрактной любви придумать более конкретную идею.
 

Родилась концепция «бренд как автор вкуса». Необычные начинки, которые изобретает Мунира — это то, что влюбляет покупателей в пироги. В новом позиционировании «Любовь Пирогова» — автор уникальных рецептов, а сами пироги — произведения кулинарного искусства. Идея авторства подразумевает любовь к своему делу, но в то же время показывает пирог как особенный подарок, а не просто выпечку в деревне у бабушки.

Отталкиваясь от идеи авторства, мы подумали об автографе. Решили в логотипе написать имя Любовь каллиграфическим почерком. А фамилию Пирогова для контраста сделать гротеском — чтобы сохранить эстетику городского бренда и не уйти в чрезмерный романтизм.

Росчерки пера оказались удобным декоративным элементом для айдентики. А ещё с их помощью можно было передать концепцию любви. Мы придумали иллюстрации с ингредиентами, выполненные в нарочито небрежной стилистике, а росчерки соединяли эти продукты.

Нам нравилось, как концепция работает и с иллюстрациями, и с фотографиями.

При этом особое решение нужно было для коробок: у бренда десятки вкусов, и печатать уникальные коробки для каждого из них было бы неудобно. Мы решили, что коробка будет всегда одинаковой, с крупным логотипом, а для дифференциации вкусов можно использовать стикеры. На закрытых пирогах в пекарне делают маленькие фигурки из теста для условного обозначения вкусов. Мы вдохновились ими и сделали иконографику с похожими знаками. На стикерах предложили использовать их, плюс дифференцировать вкусы по цвету.

Концепция сразу же понравилась основателям «Любовь Пирогова»: мы вздохнули с облегчением и начали готовить файлы для передачи клиенту.

Но в последний момент представители бренда засомневались, что смогут поддерживать иллюстративный стиль, на это потребуется много ресурсов. Долго эксплуатировать одни и те же иллюстрации не выйдет, нужно будет постоянно рисовать новые — тем более что вкусы пирогов в ассортименте периодически меняются. Стилистика иллюстраций не самая простая для рисования — чтобы росчерки не превратились в вензеля, пекарне пришлось бы держать собственный арт-дирекшн.
 

Ради экономии ресурсов от этой концепции решили отказаться — попросили нас придумать что-то более простое. Мы выпили чаю с пирогами, собрали волю в кулак и начали думать дальше.

В новой концепции мы пошли другим путем. Подумали: что отличает произведение искусства? Обычно это ценная вещь, которая во что-то запакована. Точно так же, как необычные начинки покрыты слоем теста. Захотели изобразить процесс распаковки подарка. В нашем случае это процесс разламывания пирога. Чтобы лаконично это показать, первое что пришло в голову — нарисовать неровный край теста. Так мы и сделали.

Логотип снова сделали минималистичным, но уже без каллиграфии. Нужно было что-то оригинальное и изящное.

Цветовое решение должно было быть простым, но интересным. Выбрали два пастельных и два насыщенных оттенка, которые дополняют друг друга.

Вариантов упаковки решили сделать два — для сытных и сладких пирогов. В них использовали цветовое кодирование и разные паттерны, которые выглядывают из-под слоя теста.

Верхнюю треть коробки целиком выделили под логотип — хотелось оставить вокруг побольше воздуха.

Прием с краем теста легко масштабировать на любые носители. В рекламных баннерах и листовках из-под него могут выглядывать как паттерны, так и фотографии. Мы продумали новый фотостиль для бренда — вместо деревянных деревенских столов показываем пироги на современной посуде в контексте городской квартиры. В тексте используем простой гротеск, чтобы не отвлекать внимание от продукта. Хотелось, чтобы айдентика была артовой и отношение к выпечке как искусству прослеживалось в мелочах.

Слой пирога хорошо подошел для дизайна спецпредложений и акций: он служит плашкой, чтобы выделить сообщение.

Наша команда проводила арт-дирекшн сайта, помогали разработчикам внедрить в него элементы айдентики. В интерфейсе удалось повторить ключевые приемы и сохранить минимализм в дизайне. Все внимание — пирогам.

Для соцсетей и интернет-рекламы мы разработали анимацию со слоями теста. Также решили использовать иллюстрации из паттернов: ингредиенты могут лететь сверху вниз, будто они отправляются в пирог.

Отдельные иллюстрации ингредиентов мы также используем в мерче: на свитшотах, на подставках для кружек.

Для униформы выбрали лаконичный дизайн: фартук в фирменном цвете с логотипом.

Отдельной задачей было сделать сумку для курьеров, чтобы она выделялась среди других доставок. В ней используем прием с надломленным тестом и оранжевый цвет.

Эту концепцию основатели «Любовь Пирогова» приняли и уже начали внедрять.