Имя будущего. Как сделать инновационный продукт брендом

Будущее из футуристических фильмов про Терминатора уже давно наступило, а ведь 30 лет назад это казалось фантастикой. Будущее из сериала Black Mirror гораздо ближе, чем кажется. Готовы ли к нему мы? Готовы ли к нему компании и бренды? Основная проблема состоит в том, что новинки никем не опробованы и у потребителя нет ожиданий и ассоциаций по этому поводу. И не только у потребителя, но и у производителя. В чем специфика брендинга для таких продуктов? Каких ошибок важно не допустить владельцам инновационных бизнесов?

Есть ряд технологий, которые уже сейчас меняют мир: большие данные, робототехника, метаматериалы, интернет вещей, искусственный интеллект, биотех.   IOT (интернет вещей) пока только развивается. Если в двух словах, то это объединение всех окружающих объектов в единую компьютерную сеть, где они обмениваются информацией между собой, без вмешательства человека в режиме реального времени. По сути это интернет, который захватывает реальный мир. Однако суть и преимущества этой системы пока непонятны потребителю мегаполисов. Что уж говорить о периферии.   Изначально интернет вещей зародился в компании P&G c целью оптимизировать логистику корпорации. В b2b такие вещи легко применять — это «умный» транспорт, «умный» город, «умные» рабочие места, «умные» электросети, «умные» склады. Цель — в оптимизации и упрощении работы бизнесмена и сотрудников и в высвобождении времени.   Сложнее обстоит дело с интернетом вещей в b2c сегменте: «умный» дом, «умная» одежда, «умный» девайс для животных. Попробуйте быстро и доходчиво объяснить человеку, зачем ему нужно, чтобы его тапочки соединялись с кофеваркой, или зачем ему нужен «умный» дом.  
На российском рынке недавно появилась система видеонаблюдения через интернет ivideon. Если у человека нет детей и животных, которых нужно контролировать на расстоянии 24/7, то необходимость в «умном» доме неочевидна: человек не так часто забывает выключить свет. Конечно, здорово общаться со своим домом голосом или жестами, включать голосом устройства, но насущной необходимости у людей в этом нет. Это не сильно экономит время, а технология стоит довольно дорого, и потребителю толком не объяснено, зачем это нужно.   Активно развивается сфера биотеха — биологических технологий, когда на основе какой-то бактерии, которая активно делится, создают косметику или лекарства. Не всякий потенциальный потребитель инновационной сыворотки для кожи лица — генетик или химик по образованию. Сразу возникают вопросы безопасности, надежности, современности подхода и гарантий результата. Объяснить и убедить в необходимости — вот в чем задача брендинга.

Инновации случаются не только на Западе, на российском рынке они не редкость. Обязательными условиями для брендинга в инновациях становится понятность и прозрачность для потребителя. Нужно объяснить доступным языком сложную тему. Это осуществляется за счет сравнения со смежными сферами c помощью массированных объяснений действия продукта и посредством визуального языка.   Так, вейп старался доказать, что это не сигареты, а новая технология, которую иногда сравнивают с кальяном. Тем, кто придумал вейп, необходимо было объяснить человеку не только, что такое вейп, но и что такое глицерин, как его использовать, какое воздействие это оказывает и прочее. И они пошли сложным, но довольно действенным путем — создание своей собственной культуры: клубов по парению, собственной терминологии, своих экспертов, даже своих соревнований по выпусканию дыма. При этом нельзя сказать, что у этой культуры или у какого-то бренда была яркая, непохожая и прорывная айдентика. Все упаковки вейпов похожи.  
Платформе You Do пришлось массированно обращаться к рекламе и объяснению принципа работы своего приложения. За счет названия и коммуникации приложение стало популярно. В названии отражен принцип работы.

С помощи исследований выделите свои преимущества для вашей целевой аудитории и изучите конкурентную среду. Важно показать, что продукт именно инновационный, что он качественно иной. Здесь важно не утонуть в существующих торговых предложениях. Важно изначально правильно определить параметры, по которым будет осуществлена выборка.   Например, в Америке средний класс выделяют по наличию газонокосилки в пользовании у человека. Если это более высокий класс, значит, человек уже не пользуется газонокосилкой, газоны стрижет садовник. Если это человек ниже среднего класса, то у него, скорее всего, нет своего дома и своей лужайки, соответственно, ему не нужна газонокосилка. То же самое касается потенциальной аудитории: очень важно выявить момент соприкосновения людей с продуктом.   Главный вопрос в брендинге инновационных продуктов — зачем нужен этот продукт потребителю. Отличие в том, что в инновационных исследованиях акцент должен быть сделан на потенциальную аудиторию и изучение сферы жизни людей, где продукт был бы применим и как он был бы применим. Примером удачного применения технологий может служить airbnb или indriver. Например, indriver предлагает инновационный подход к заказу такси. Когда в городе пробки, то количество заказов у таксистов падает, и в таких условиях лучше работать за меньшие деньги, чем вообще не работать. Сервис позволяет потребителю назначать цену самому, и дело исполнителя — соглашаться на эту цену или нет.  
Вторым важным аспектом исследования является поиск и разбор конкурентов. Это те бренды, которыми пользуются потребители сейчас, и те, чьи характеристики пересекаются с действиями инновационного продукта. Важный момент — выяснить, действительно ли нужна эта разработка человеку, покрывает ли она его нужды. Например, одежда или кроссовки, которые заряжают твой смартфон. Это очень важно для тех мест, где нет розеток, в Москве же розетки есть повсюду, поэтому заряжать телефон посредством ходьбы здесь — это не более чем развлечение. Вряд ли кто-то здесь будет этим пользоваться. А вот в горах или в условиях дикой природы, например, этот девайс может оказаться незаменимым.

Как ни цинично это звучит, но задача владельца инновационного бренда — это выявление проблемы и убеждение в ее существовании потребителя. Здесь мы сталкиваемся с потребительскими потребностями и барьерами. С потребностями все более-менее понятно: мы выявляем, как они возникают, с чем они коррелируют, есть ли вообще у человека такая потребность или нужно создавать новую. Для примера возьмем IT-сферу: допустим, в данным момент человека все устраивает в плане его IT-окружения, все технические устройства соотносятся с его ритмом жизни и нуждами. Но появляется какой-то новый продукт, который очень сильно ускоряет его жизнь. Человеку нужно сказать, что его жизнь должна ускориться, объяснить, почему, так как у него самого такой потребности нет.

Есть два варианта подхода к работе с барьерами: можно мягко обходить барьеры, а можно разрушать их, поднимать дискуссии в обществе.   Понимание того, что спецслужбы могут собрать всю информацию о человеке через его смартфон, вовсе не радует пользователей, более того — можно столкнуться с открытыми выражениями недовольства и противления. Как сбор личных данных можно решить деликатно и незаметно для пользователя? Через всевозможные тесты и опросы, которые при всей своей наивности и внешней безобидности также собирают персональную информацию: что нравится или не нравится пользователям и почему. Таким образом, они нивелируют барьер, который связан с передачей данных.   Еще одним примером мягкого обхода барьера могут стать примеры сбора информации в передовых странах, как Канада, а также страны Европы. Человек сдает всю информацию о себе в банк данных, что является бесценным ресурсом и источником доходов для того, кто эти данные собирает. Получается, что некий банк данных располагает большими объемами информации о потребителе и может продавать эту информацию за большие деньги, так как, чем лучше ты знаешь потребителя, тем легче ему что-то продать. Маскируются такие банки с помощью выгод, которые получает человек, который добровольно сдает туда данные: безбилетный проход, специальные персональные предложения. Потребителю не говорят, что о нем собирают данные, поэтому акцент делается на выгодах.   Shellac в свое время покорял салоны красоты, пытаясь бороться с барьером того, что это вредно. Люди не понимали, как это работает, и боялись пробовать. В итоге продукт должен был доказать, что он лучше, чем обычный лак для ногтей, но при этом безвреден. Упаковка схожа с пузырьками с лаком, притом что в отличие от лака продукт был очень долго доступен только В2В сегменту.  
В разрушении барьеров самым ярким примером являются продукты ГМО. В головах потребителя засели стереотипы о вредности ГМО, и на этом активно спекулируют различные экофермы. Однако нет научного подтверждения вреда от ГМО. Поэтому производителям ГМО-продуктов приходится объяснять и доказывать, преодолевать барьер, просвещать потребителя.

На какие вопросы необходимо себе ответить прежде чем строить свой инновационный бренд:   — Чем ваш продукт принципиально отличается от продуктов конкурентов? — Зачем он нужен потребителю/как он изменит его жизнь? — Кто этот потребитель? — Что вы предпочитаете, обходить барьеры или преодолевать? — Как можно упростить коммуникации? — Готовы ли вы нести социальную ответственность за сферу, в которой вы инноватор?   Сформулировав ответы, вы поймете, куда двигаться дальше.