Тайна нацукаши: как мы разработали бренд японских ресторанов Tottori

Tottori — новый ресторан в центре Москвы, который предлагает гостям окунуться в атмосферу Японии. В меню представлены традиционные японские блюда и напитки, включая аутентичную мраморную говядину вагю. В интерьере — сдержанные тона, мебель в традиционном стиле и неординарные элементы декора, привезенные прямо из Японии. Основатели Tottori стремятся приоткрыть гостям тайны японской культуры и подарить им запоминающийся гастрономический опыт. К нам обратились за разработкой бренда с нуля: от позиционирования до фирменного стиля.

О японской культуре людям в России известно довольно мало, но при этом она вызывает интерес: в частности, восточная кухня пользуется популярностью. Мы решили представить ресторан как закрытый клуб, который открывает свои загадки только избранным — гостям заведения. Сформулировали позиционирование бренда: «тайна нацукаши». Слово «нацукаши» с японского означает «воспоминание о приятном моменте». Tottori дарит посетителям уникальное гастрономическое удовольствие, которое надолго останется в памяти.

Позиционирование далось нам легко, а над айдентикой пришлось поломать голову.

Мы начали работу над фирменным стилем с серии быстрых набросков. В них мы:
 

• Попробовали буквально визуализировать тайну. Скрывали текст за черными прямоугольниками, будто строчки перечеркнуты жирным маркером, и за полупрозрачными формами — как если бы на страницу наложили кальку. Форму кальку сделали неровной, отсылая к японским улицам с многочисленными переулками.
   

• Попробовали поработать с иероглифами. Сделали на их основе плотные черные формы необычной формы, которые можно использовать как плашки для контента. Попробовали частично размыть отдельные штрихи.
   

• Показали важную для восточной философии идею баланса — через дзен-камни.
   

• Попробовали изобразить текстуру песка, которая отсылает к саду камней. По песку проводят специальными граблями, от чего он приобретает узнаваемую ребристую поверхность.
   

• Попробовали оттолкнуться от образа восходящего солнца: показали его с лучами в статике, а также в динамике — буквально разложили процесс восхода по кадрам.

В итоге решили отказаться от стереотипных образов, вроде дзен-камней и восходящего солнца, и пошли глубже. Вдохновились текстурой главного японского деликатеса — мяса вагю. Это мраморная говядина с очень тонкими прожилками. Они напомнили нам аутентичные японские иллюстрации: например, с волнами. Очень тонкой кистью там прорисованы все детали, получаются гибкие мелкие линии, которые складываются в цельное изображение. Подобные линии также встречаются в корнях, стеблях и листьях растений. Их прожилки нас тоже вдохновили: природные материалы и формы очень свойственны традиционной японской культуре.
 

Мы проработали концепцию, основанную на абстрактной текстуре. Она напоминает то ли волны, то ли мясо, то ли прожилки на древесине. Внутри текстуры есть загадки для самых внимательных: там можно узнать силуэты животных: крупного рогатого скота, рыб, драконов. Так мы визуализировали «тайну нацукаши»: спрятанные иллюстрации доступны только избранным, самым внимательным.

Буквы логотипа расположили по вертикали, как в японской каллиграфии. В верстке текста продумали сетку, чтобы размещать контент по столбцам, также с отсылкой к восточному письму. В цветовой гамме стремились использовать сдержанные оттенки, но с нотками премиальности: добавили золотистый оттенок.

Такая айдентика смотрелась интересно, но показалась излишне традиционной и консервативной. Для ресторана в центре Москвы хотелось чего-то другого: нужно было дать японским традициям современную интерпретацию.

Решили сделать шаг назад и вернуться к концепции иероглифа, который частично четкий, частично размытый. Только вместо размытия попробовали использовать полупрозрачность. Нас вдохновили японские двери сёдзи из тонкой бумаги: это небанальный, но при этом узнаваемый образ японской культуры. За такой дверью видны только смутные очертания предметов и людей: есть намеки, но нет никакой конкретики. Нам понравилось, как этот эффект буквально визуализирует позиционирование.

Логотип построили по тому же принципу. Мы взяли иероглиф, который на японском означает Tottori, и скрыли там определенные штрихи так, чтобы получилась буква T. Так первая буква названия ресторана читабельна для русскоязычной аудитории. При этом стиль письма отсылает к японской каллиграфии: у буквы узнаваемая пластика и неровные контуры, будто ее написали тушью на бумаге от руки.

Фотографии тоже поддерживают атмосферу загадочности. Мы разработали нейрофотостиль с помощью Midjourney. Сделали изображения с необычным  размытием: в них различимы силуэты, но лиц людей или деталей предметов не видно. На фотографиях показан процесс приготовления блюд и их подача. Кадры наполнены светом и воздухом, размытие создает ощущение, вибрации, движения, жизни. Изображения передают идею удовольствия в моменте и легкой приятной ностальгии.

Нам было важно сделать дизайн достаточно лаконичным, чтобы поддержать современный образ ресторана. И это удалось: в визуальных коммуникациях доминирует однотонный светлый или темный фон, фотографии служат яркими акцентами, а иероглифы ненавязчиво дополняют дизайн и работают на узнаваемость бренда.

Ресторан уже открыт в Москве.