Разобрать на молекулы: брендинг серьезного российского биотеха по шагам

«Система-Биотех» — научно-исследовательская лаборатория, занимающаяся разработками в области молекулярной биологии, генетики и клеточных технологий.

Основная задача компании — развитие научно-исследовательской базы изучения генетики в России, внедрение передовых биотехнологий во врачебную практику. Компания создает экосистему биотехнологических продуктов от генетической диагностики до производства биофармпрепаратов, разработки клеточной и генной терапии и методов редактирования ДНК. Например, недавно компания анонсировала создание новой молекулы, которая может произвести революцию в онкотерапии.

У лаборатории уже есть узнаваемость на рынке, но не было четкого позиционирования и удобной айдентики, объединяющей все носители. За этим представители «Система-БиоТех» обратились к нашей команде.

Мы начали работу со стратегической сессии с командой клиента. «Система-БиоТех» создает инновации в медицине, улучшает качество жизни людей и популяризирует науку. Это открытый проактивный бренд, от которого ожидают гарантированного качества продуктов, уникальной экспертизы и персонализированного подхода. А сама компания непрерывно совершенствуется, чтобы предлагать новаторские решения.

Изначально у компании был такой логотип с антиквенным шрифтом и символом, состоящим из множества частиц:

Представители бренда не хотели кардинально менять логотип, чтобы сохранить узнаваемость. Но мы предложили слегка скорректировать знак и заменить антикву на гротеск — он больше подходит по духу компании, которая использует передовые технологии в медицине.

В айдентике решили развить простую идею — все окружающие нас вещи состоят из молекул, а «Система-БиоТех» может этим управлять. Так родился графический прием, в котором все, что угодно обретает трехмерный молекулярный вид.

Нам понравилось, что частицы созвучны со знаком бренда и с их помощью можно показать любую форму. Особенно эффектно это можно использовать в анимации.

Впрочем, объекты из молекул и в статике смотрелись довольно неплохо. Мы придумали сочетать молекулярную структуру с фрагментами фото, разработали стилистику инфографики.

Все бы хорошо, но в какой-то момент мы поняли, что такая концепция подошла бы больше нишевому стартапу. Она получилась больше про технологии, чем про медицину, такая «вещь в себе». Мы стали думать дальше.

Размышляя о балансе в позиционировании и сфере деятельности компании, мы решили проработать не менее узнаваемый образ— цепочку ДНК, но упрощенную, состоящую из двух звеньев. Нам понравилось, что она ко всему прочему образует S — заглавную букву названия компании.

Дизайн вышел более лаконичным, чем в первой концепции — это радовало. Решили не перегружать его другими элементами, а использовать знак в форме S как маску — чтобы все фото, видео и иллюстрации встраивались в него.

Для верстки полиграфии придумали выравнивать тексты по центральной оси цепочки ДНК.

Но возникла другая проблема, логотип теперь начал спорить с этим знаком в форме S. Все элементы вместе не соединились в единую логику. Мы пришли к выводу, что старый логотип нас «тянет» назад. Он перегружен и смотрится старомодно даже с гротеском. Получается, мы строим концепции на том, чтобы отвлечь от него внимание.
 

Обсудив эти решения с представителями «Система-БиоТех», нам удалось их убедить в необходимости более радикальных изменений. Получив карт-бланш на обновление логотипа, мы принялись за третью концепцию.

В работе над новым логотипом у нас все-таки была пара ограничений. Он должен был сохранять преемственность, чтобы компания не потеряла узнаваемость. Было понятно, что надо сохранить в знаке молекулярную структуру, но сделать ее предельно лаконичной.

Решили оставить четыре молекулы: они удачно образовывают крест — этот символ сразу отсылает к медицинской теме. Но еще хотелось показать инновационный характер бренда и гланую мысль — медицина будущего, поэтому в кресте зашифрована стрелка вперед.

Символ получился минималистичным, и благодаря этому хорошо смотрится даже в небольшом формате — например, на униформе.

За основу айдентики решили взять те же соединенные молекулы, только в сильном увеличении, как под микроскопом. Это удобный графический элемент, который сочетается с фирменным знаком и подходит почти для любого случая. Фрагментарное размытие при движении молекул как раз создает ощущение «живых структур».

Такая абстрактная графика ненавязчиво смотрятся на любом фоне — на экране, на упаковках тест-систем.

А в бейджах сотрудников молекулы могут напоминать человеческие силуэты.

Инфографика — важная часть фирменного стиля лаборатории: сотрудникам постоянно нужно презентовать результаты своей работы. Тут нам помогла широкая цветовая палитра в сине-голубой гамме: мы используем один акцентный неоновый оттенок и более спокойные цвета. В диаграммах и схемах они сочетаются друг с другом, но при этом легко различимы.

Также мы разработали иконки для «Система-БиоТех» и правила верстки контента — это помогает лучше структурировать информацию в тексте.

Для digital-носителей мы придумали еще один ход — использование трехмерной графики, которая подчеркивает инновационный характер бренда. Плоские элементы могут легко перетекать в 3D и обратно — это необычный прием, который передает путь от идеи к реализации.

Казалось бы, мы использовали достаточно стереотипный образ — молекулы, но постарались их показать нетипично и свежо. Айдентика получилась такой, как мы и хотели: чистой, отсылающей к теме медицины и подходящей для любых носителей, в том числе и цифровых.