Брендинг товара: 5 непростых шагов

Недавно «прогремело» исследование McKinsey об экономической эффективности дизайна. Его не публиковал и не восхищался только ленивый из маркетингового сообщества. Но не все правильно поняли данный материал, дизайн – это лишь верхушка айсберга; это следствие грамотных исследований и разработанного позиционирования бренда, конкретных бизнес-процессов. Более того, в докладе приводится загадочный MDI индекс без критериев оценки и нет конкретных инструментов, которые позволять применить это на практике в реальном бизнесе.   Предлагаю рассмотреть конкретную сферу, например, товары FMCG. Как минимизировать риски и добиться наибольшей эффективности брендинга и какие шаги для этого нужны?   Основной особенностью и одновременно проблемой брендинга продуктов в сфере FMCG являются высочайшая степень конкуренции и маркетинговая борьба между товарами и услугами массового потребления. Они, по большей части, взаимозаменяемы, что приводит к мгновенной смене предпочтений покупателей и их невысокой лояльности по отношению к одному бренду.   Еще одной отличительной чертой товаров быстрого потребления является недостаток контакта с потребителем. Позволить себе массированную рекламу на ТВ могут лишь крупные компании. А бренд должен примелькаться и запомниться достаточно широкой ЦА, чтобы его без проблем находили на полке.   Цена ошибки на FMCG-рынке обойдется недешево, потому что речь идет о производстве и реализации.   Предлагаем вам набор реальных инструментов, которые позволяют построить эффективную бренд-систему и правильно упаковать продукт.

Первый подготовительный этап — это поисковые исследования.  
Процесс начинается с погружения в особенности индустрии, анализа позиционирования и дизайна конкурентов. Задача — выявить драйверы и инструменты, на которых строят коммуникацию продукта ваши конкуренты. Следующее важное действие — определение инсайтов целевой аудитории.

Здесь наиболее эффективны глубинные интервью с потребителем. Они позволяют погрузиться в мир покупателя, его ценности и страхи, ответить на вопрос, почему тот или иной товар привлекает покупателя. На этом этапе можно начать формулировать гипотезы позиционирования вашего продукта.   Например, при разработке проекта косметики для зубов Equre, мы также выявили основные сообщения конкурентов:

• Все конкуренты делают упор на медицинскую экспертность

• Готовят о решении конкретных проблем, связанных с полостью рта

  Отсюда вытекли тренды в оформлении продукции конкурентов:

• Медицинская эстетика
• Голая функция вместо эмоций
• Отсутствие имиджевой графики
• Наличие фотоизображений вкуса

  Также мы нашли инсайт, который раскрывает отношения потребителя к продукту. Процесс чистки зубов — рутинное занятие, которые многие люди даже не фиксируют в памяти. Эта процедура не вызывает удовольствия, хотя и является неотъемлемой ежедневной частью жизни.   Поэтому при разработке упаковки для Equre мы сконцентрировались на гедонизме, акцентировали позиционирование на эстетике и удовольствии. Также необходимо было избежать повторения клише конкурентов, отстроиться от конкурентов по форме упаковки.

Количественные исследования (от 600 человек до всероссийского опроса 1600 респондентов) проводятся с помощью исследовательских агентств. Этот этап необходим, если вы точно не можете определиться с тем, какой именно инсайт выбрать, и какому количеству релевантной аудитории он соответствует. Здесь важно грамотно провести сегментацию, основанную не только на социально демографических характеристиках (пол, возраст, семейное положение…), но на мотивах и барьерах аудитории. Например, экологичность продукта может быть важна лишь 15%, но при этом, данная аудитория может оказаться самой платежеспособной. Вдобавок, эта самая экологичность может восприниматься потребителями по-разному: для одних – это натуральные компоненты в самом продукте, для других – повторное использование тары, для третьих – определенные нормы производства, вариантов много.  
Также в ходе количественных исследований можно проверить лояльность аудитории по отношению к конкурентам и основы этой лояльности – а именно, почему человек доверяет конкретным брендам. Такой инструмент помогает лучше разобраться, кто и по каким параметрам будет нашим конкурентом не только на полке, но и по сообщению, по смысловой территории.

Очень удобный и быстрый инструмент для определения вектора развития смысловой основы бренда. Сессия проводится с командой бренда, которые непосредственно участвуют в разработке продукта (обычно не более 10 человек) и длится около 8 часов. С помощью специальных упражнений под руководством бренд-стратега участники определяет свои возможности относительно нового бренда и формулирует вектор бренд-стратегии продукта на основе уже имеющихся данных из предыдущих этапов.

Результатом стратегической сессии является основной вектор бренда или 2-3 территории позиционирования, на которых строятся концепции брендов. В рамках территорий разрабатываются сообщения продуктов, соответствующие задачам проекта. Для получения количественного обоснования выбора той или иной концепции можно тестировать разработки на одном или нескольких выбранных сегментах.  
Для бренда Equre мы изначально презентовали 2 концепции. Одна отражала космическую тему и образ орбит, как символа ухода и заботы, которые окутывают зуб. Иконка для каждого зуба привязана к типу средства: классическая, для виниров и иплантов.

Вторая концепция, которую выбрал клиент, сформулирована была как «Культ красивой улыбки» и тут мы нашли самый яркий символ культа — тотем. В древности тотемам поклонялись и верили в то, что они оберегают. Так и флаконы в форме тубусов с продукцией Equre стоят на раковине в ванной и защищают зубы приверженцев культа красивой улыбки. Премиальность «отыграли» за счет исполнения графики в стиле арт-деко.

Продуктовое тестирование — это завершающий этап исследований. После него не должно оставаться вопросов, что и как исправлять. На этом этапе рекомендуется создавать прототипы упаковок, которые запускаются в тест: будь то шелф-тесты, тестирование онлайн, фокус-группы или глубинные интервью.   Для шелф-тестов используются обычные полки – т.е. воссоздается полка в торговом помещении. Также полка может быть виртуальной, тогда респондент оценивает продукт с помощью специального ПО.   Глубинные интервью используются, если аудитория труднодосягаемая. Например, это дорогой продукт, который не каждый может себе позволить. Тогда к людям нужно идти лично.   Онлайн-тестирование коммуникаций – метод набирающий все большую популярность ввиду низкой стоимости и обоснованного результата. Заключается в демонстрации 2-м группам аудитории разных вариантов коммуникации и сравнении ассоциаций, связанными с этими коммуникациями.   Фокус-группы используются для того, чтобы понять, почему коммуникация (не важно упаковка или реклама) нравится или не нравится аудитории. Хорошо, когда коммуникация может меняться по мере продвижения исследования.
По итогам тестирования делается выбор, какая упаковка или несколько (если речь идет о линейке) дорабатывается и каким образом. Путем математических вычислений можно определить, как отличается восприятие того или иного решения в упаковке разных цветов. Перед нами могут быть абсолютно две одинаковых коммуникации, но фиолетовый фон будет лучше восприниматься женщинами, а серый фон – мужчинами.   Это пример из нашей практики. К нам обратился клиент из Европы с задачей ребрендинга упаковки приправ Mirodenia. Мы проработали 2 концепции: рестайлинг и абсолютно новую. Новая показала лучшие результаты.

— Поисково-ориентированные исследования – это must have; обязательный пункт, если мы выводим новый продукт на рынок. В таком случае мы основываемся на своем собственном экспертном мнении и инсайтах аудитории. Это та минимальная исследовательская база, на основании которой можно строить вообще какие-то гипотезы и концепции.   — Если мы отказываемся от количественных исследований, у нас пропадает возможность количественной проверки гипотез и инсайтов. В количественных исследованиях сами потребители говорят нам о том, как распределяются драйверы и барьеры по сегментам, какой сегмент платежеспособнее или чаще покупает продукт, понимает ли аудитория сообщение и позиционирование, какие ассоциации вызывает упаковка.   — Отказ от качественных исследований означает, что мы лишаемся ответа на вопрос «почему».  
— Тестирование продуктовой концепции – это такая количественная замена фокус-групп, гораздо более точечная и ювелирная работа, чтобы понять все нюансы восприятия коммуникации и сделать правильный выбор.