Бренды-трансформеры: зачем одной компании несколько логотипов

Представьте: человек изо дня в день носит один и тот же костюм. Сначала его начнут узнавать по этому костюму, но через какое-то время вообще перестанут замечать. Изменения — главный инструмент удержания внимания.
 

Большинство брендов решают эту задачу креативными рекламными кампаниями. Но некоторые пошли дальше и буквально «переодеваются», трансформируются, меняя логотипы в зависимости от носителей и каналов коммуникации.

Многие компании имеют несколько версий фирменного знака, которые различаются незначительно. Например, часто используют инверсию цвета, чтобы размещать логотип на темном и светлом фоне. Компоновка надписи и символа может меняться — по вертикали или по горизонтали.

Несмотря на изменения, форма элементов в логотипе Slack, общая композиция и основные цвета остаются те же. Здесь не идет речь о вариативной айдентике — это просто разные способы использования дизайна.

Под вариативными логотипами подразумевают несколько принципиально разных графических решений. Меняется взаимное расположение элементов или пластика фигур — например, так:

Это айдентика бренда застройщика Meraas в OAЭ. Каждый логотип соответствует одному из районов города: так люди могут сразу сориентироваться, о какой локации идет речь в рекламном сообщении. Изгибы линий в знаках символически отражают характер местности: для пляжа — волнистая линия, для мегаполиса — зигзаг.

Также у бренда есть основная версия логотипа, более простая и нейтральная:

Чтобы бренд узнавали с разными логотипами, важно стилистическое единство. Оно может выражаться в цвете, в характере линий, во взаимодействии элементов. Всегда есть основная версия логотипа — а остальные разрабатывают, сохраняя преемственность.
 

Хорошая вариативная айдентика, при всем многообразии элементов, работает на целостный образ бренда. При этом она помогает гибко подстраиваться под разные носители, каналы и сегменты аудитории для решения бизнес-задач.

Можно выделить две основные причины, когда бренду нужно трансформировать логотип:
 

1. Подчеркнуть позиционирование. Вариативность айдентики может помочь донести до аудитории концепцию бренда, а также разнообразить дизайн на носителях.
    

2. Объединить направления деятельности одной компании. Разные логотипы позволят людям проще ориентироваться в многообразии товаров и услуг.

Многофункциональная айдентика делает коммуникацию с аудиторией более живой, разнообразной, вовлекающей. В фирменном стиле могут использовать широкую цветовую палитру, несколько шрифтов, модульные сетки, позволяющие создавать десятки разных паттернов и иллюстраций. Вариативные логотипы — еще один такой инструмент.

Один из самых простых способов видоизменять знак — переставлять местами отдельные элементы, как кубики в конструкторе. Так можно легко подстраивать дизайн под разные носители: горизонтальные, вертикальные, квадратные.
 

Вот, например, основная версия логотипа сервиса бронирования OYO:

На носителях эти квадраты с буквами размещают под углом или в шахматном порядке в сочетании с пиктограммами, фото и надписями.

Даже если буквы расположены по-отдельности, слово легко читается. Брендам с длинными названиями такой прием не подошел бы, но для OYO он работает:

Такая вариативная айдентика не просто помогает удобно оформлять носители, но и подчеркивает характер бренда. Графика динамичная, непредсказуемая, она настраивает путешественников на отдых и приключения.

Еще один распространенный случай — замена одной буквы в логотипе разными символами. Название бренда остается читаемым и узнаваемым, но приобретает дополнительные смыслы — в зависимости от того, какой элемент в него вставили. Так в логотипе энергетической компании Powen используют пиктограммы с градиентной заливкой:

С помощью символов и надписей внутри них компания рассказывает людям об использовании солнечных батарей. Цвета соответствуют разному времени суток, а форма пиктограмм указывает на ценности компании. Например, окно диалога означает готовность к общению, а стрелка — движение к переменам.

С помощью символов и надписей внутри них компания рассказывает людям об использовании солнечных батарей. Цвета соответствуют разному времени суток, а форма пиктограмм указывает на ценности компании. Например, окно диалога означает готовность к общению, а стрелка — движение к переменам.

Иногда сама концепция бренда подталкивает к созданию вариативной айдентики. Наше агентство занималось разработкой бренда с нуля для медицинской клиники. Мы хотели сделать акцент на точной диагностике и придумали концепцию — рассмотрение проблем пациентов под микроскопом. Отталкиваясь от этой идеи, разработали название Macro Clinic. А визуальной метафорой стало увеличительное стекло: оно показывает, что врачи детально изучают заболевания пациентов со всех сторон.

Мы решили, что круг в логотипе должен перемещаться —  фокусируясь на разных буквах в названии. Всего разработали несколько композиционных решений: так, чтобы пересечение фигуры с текстом не затрудняло чтение.

В дизайне носителей можно использовать только шрифтовую часть, а в качестве увеличительного стекла выступают медицинские атрибуты:

Вариативность логотипа помогает нам наглядно показать приоритет клиники — внимательное и всестороннее обследование.

Крупные бренды часто предоставляют так много услуг и продуктов, что можно запутаться. Чтобы сориентировать клиентов, для каждого направления делают свой дизайн. Есть один главный логотип для всей организации, и еще несколько знаков — для ее ответвлений. Это называется архитектурой бренда.

Часто для обозначения разных направлений деятельности компании используют логотипы разного цвета. Это помогает аудитории быстро найти нужное, не всматриваясь в форму знака и не вчитываясь в текст. Такое разделение называют цветовым кодированием. Форма логотипов вместе с цветом тоже может меняться, но незначительно — с сохранением узнаваемых очертаний./ 

Посмотрим на архитектуру бренда ПО IBM Spectrum Storage:

Все логотипы основаны на шестиугольниках. При этом контуры и наполнение фигур трансформируются в зависимости от назначения конкретного софта. Но главное — меняется цвет: для шести программ выбрано шесть оттенков, а основной логотип бренда объединяет их все.

Мы создавали архитектуру бренда с цветовым кодированием для ПАО «Новоорская керамика». Раньше производитель занимался только добычей глины, но со временем открыл другие направления и планировал выход на международный рынок. Мы работали над новым позиционированием бренда. В частности, изменили смысловую основу, разработали новое название, архитектуру бренда и визуальный язык, охватывающий все сферы деятельности компании.

Все логотипы основаны на окружности, но различаются элементы, которые ее образуют. По цветам можно быстро узнать нужное направление, и все они сочетаются с основным фирменным цветом — желтым.

Один цвет — не помеха для создания архитектуры бренда. Часто такие вариативные логотипы работают по принципу контейнера: есть фигура или буква, внутрь которой помещают разные формы.
 

Интересный пример — сеть отелей Нью-Йорка с фирменным знаком в форме единицы.

Внутрь цифры помещают символ места, в котором расположена гостиница. На Манхэттене это небоскреб, на пляже — символ волны, а в Бруклине — знаменитый Бруклинский мост.

Благодаря изображениям внутри контейнера сразу ясно, о каком именно отеле идет речь. А единица служит главным элементом узнаваемости всей сети. Логотип-контейнер — хорошее решение, когда фирменный знак лаконичный и понятный по очертаниям.

Большой набор логотипов на все случаи жизни — это не панацея. В последние годы вариативная айдентика набирает популярность, и дизайнеры все чаще предлагают такие решения. Но не всем брендам они подходят.
 

Для небольших компаний и стартапов несколько логотипов — лишний риск. Когда бренду нужно наращивать аудиторию и повышать узнаваемость, лучше не путать людей изобилием символов. Компаниям с узкой линейкой продуктов или ограниченными каналами коммуникации, вариативная айдентика тоже скорее всего не нужна.
 

Не стоит создавать несколько логотипов, если просто захотелось разнообразия. Перед разработкой дизайна важно определиться, какие задачи стоят перед бизнесом.

Несмотря на то, что не всем брендам подходят вариативные логотипы, актуальность такого дизайна действительно растет. Бизнес стремительно переходит в онлайн. Общение с аудиторией становится менее формальным, число каналов коммуникации увеличивается, а разместить разные логотипы на сайтах не так дорого, как печатать полиграфию несколькими тиражами.
 

Но при разработке вариативной айдентики важно помнить про два ключевых принципа:
 

1. Решение конкретной бизнес-задачи. Если вы не знаете, для чего вам нужно несколько логотипов, скорее всего, нужен только один.
    

2. Стилистическое единство. Если дизайн сделан несистемно, бренд рискует потерять узнаваемость. Важно тщательно продумывать графические решения: чтобы в логотипах были не только различия, но и явные общие черты.