Как создать фирменный стиль на основе позиционирования

Уже написано множество статей о том, как разработать логотип и фирменный стиль, но это мало кому помогает. Основная проблема возникает не на стадии дизайна, а на этапе создания смыслов, определения критериев оценки и выбора оптимального варианта фирменного стиля.   Типичная ситуация: команда дизайнеров создаёт концепции, спотыкаясь, бежит к клиенту презентовать своё «великолепие», всё красиво, все горды собой. Клиент смотрит концепции, на лице его появляется глубокая грусть, и он произносит: «Это сразу нет». В этот момент печаль находит и на дизайнеров, начинаются долгие муторные переговоры, возвращения к брифу, игры со шрифтами, новые концепции, потеря мотивации, взаимные мучения — и так по кругу. Как этого избежать?   Главной составляющей удачного фирменного стиля является не сам дизайн, а та работа, которая выполняется до него.

Проблема в идее, которая в него заложена. Значит, в изначальной смысловой концепции была допущена ошибка, характер бренда не был утверждён и не были сформированы критерии оценки фирменного стиля. Задача разработчика простая — создать эти критерии и следовать им. Показывать только те концепции, которые полностью соответствуют критериям, какими бы красивым ни казались другие варианты.

Прежде чем приступать к визуальной части, необходимо максимально точно сформулировать позиционирование. Мы сейчас сами находимся в стадии ребрендинга для нашего агентства и уже посвятили целую статью инструментам создания позиционирования. Так как мы не можем раскрывать процессы проектов на примерах наших клиентов, то покажем на себе, как внедрить позиционирование в фирменный стиль.   Итак, выделим кратко наши основные опорные точки позиционирования:  

• Мы — близкий эксперт. Не витающий в облаках и не страдающий звёздной болезнью. Мы не заваливаем клиента набором умных непонятных англоязычных слов, чтобы казаться умнее и круче.

• Мы — проводник. Мы берём за руку и ведём сквозь дебри вариантов решений, показывая самое эффективное. В этом наше волшебство — сделать сложное простым. Мы не снобы. Мы за реальность, но в красивой форме.

• Мы — источник энергии для наших клиентов. Создаём смысловую и визуальную основы, даём импульс для развития бизнеса в его новом образе.

Наши клиенты — малый и средний бизнес. Это компании и люди, которым не нужны «танцы с бубнами», загадочные термины и высокопарные презентации, им нужен глубоко проработанный, удобный и масштабируемый инструмент для бизнеса. 
Мы сформировали следующие критерии оценки и задачи фирменного стиля:

• отражать бизнес-подход, а не творческий порыв;

• нести заряд энергии, демонстрировать нашу высокую активность и мотивацию;

• выражать направленность и чёткость решений;

• при всей своей серьёзности создавать эмоцию.

Мы разработали себе позиционирующий слоган, который максимально кратко отражает наш посыл.

Мы разбиваем слоган на отдельные понятия. В нашем случае их два — энергия и фокусировка. Так как охватить сразу все понятия невозможно, придётся сделать на чём-то акцент. Фирменный стиль — это искусство акцентов.  
Необходимо сконцентрироваться на одном из качеств, а остальные должны идти вторым эшелоном, не противореча друг другу.   Строим карту ассоциаций к каждому понятию.

Выбираем ассоциации второго и третьего уровней, которые возможно реализовать визуально.  
Прежний фирменный стиль был построен на изображениях реп в разных стилях мирового искусства: конструктивизм, поп-арт, кубизм, оптическое искусство, ард-деко.

Логотип сейчас реализован в кириллическом начертании. Мы решили создать новый логотип на латинице. Это решение было продиктовано появлением в нашем клиентском списке иностранных компаний.

Начинаем делать наброски.

Направленность, точность и энергия присутствуют. Понравилась идея добавления к слову «репина» не только «брендинг», но всего чего угодно. Возьмём на заметку. Но совсем в этом концепте мало эмоции, скучно...  
Параллельно ищем начертание логотипа и фирменного знака.

Глубина резкости отражена. Есть эмоция, но вот толком непонятно, мы фокусируем или, наоборот, расфокусируем? Неоднозначно.

Идею потока мы решили объединить вместе с ассоциацией «частицы, которые соединяются в единое целое». Получилось вот так.

Конечно, такая концепция оживает и раскрывается в движении, поэтому мы сделали анимации, чтобы протестировать её.

Энергично, динамично, эмоционально. Концепция фактически соответствует всем критериям. Чёрно-белая гамма для нас близка, но уж слишком нуарно получилось.  
И мы решили развеселить потоки частиц.

Вот что из этого вышло. Красочно, да, но акцент ушёл в сторону эмоции, и мы получили дизайнерский порыв, от которого так старательно открещивались в начале.   Итак, мы создали первые наброски концепций по каждому из понятий в заглавном слогане. Но как вы догадались, ни один из них нас полностью не устроил, ни один из них не охватил весь список критериев.
Все устали. Дизайнеры блуждали по офису в печали. У нас в офисе есть две абстрактные картины, которые, не побоюсь этого слова, я написала, в самом начале бизнеса. Они были с нами и в маленькой комнатушке, и в мансарде, и теперь в новом двухуровневом офисе.

Я их назвала — «Жизнь маджентового квадрата». Он изображён с разных ракурсов: сверху и сбоку. На первой он готовится к прыжку в бирюзовую бездну, а на второй — он у края. Видимо, именно так я видела своё решение броситься в неведомую пучину, то есть заниматься бизнесом.  
И тут дизайнеры задумались о фокусировке. Ведь фокусировка — это управление вниманием. А мадженовый квадрат как нельзя лучше управляет вниманием. Куда его ни поставь, он всегда фокусирует на себе внимание. И тут в мгновение ока были созданы уже разные вариации картин и примеры жизни маджентового квадрата.

Хитрюги. Сыграли на личном, растрогали меня. Действительно, каждый клиент, который бывал у нас, вспомнит эти квадраты. Я полюбила эту концепцию. Но, кстати, один из запрещённых приёмов в брендинге — играть на личном. Здорово, что у стиля есть такая простая легенда: были картины, нужен был фокус, и вот он оказался под носом.   Так родился стиль. Красиво же. Но тут не обошлось без ложки дёгтя. Я опять включила креативного директора и начала размышлять о том, не увлеклись ли мы собственной историей, не забыли ли о новых клиентах, которые никогда не видели картин. Поймут ли они замысловатую дизайн-идею о фокусировке и маджентовом квадрате?
А что думаете вы? Какая концепция вам понравилась больше всего?   Продолжение следует...