Как создать позиционирование самостоятельно

Не секрет, что дизайн-студии и брендинговые агентства зачастую не обращают внимания на свой брендинг, обходятся одним логотипом, а уж речь о разработке брендбука для самих себя не идет в 90 % случаев. И вот мы решили на собственном примере показать всю кухню процесса ребрендинга самих себя.

Мы обычно рассказываем о кейсах постфактум, но здесь решили, что забавно будет показать и пообсуждать сам процесс в реальном времени.

Как вы заметили, агентство «Репина Брендинг» нескромно названо в честь меня.  
Текущее позиционирование вращается вокруг моего имени. Клиенты привыкли обращаться ко мне как к лицу агентства. Но компания развивается, и в какой-то момент мне стало очевидно, что мы выросли из этой парадигмы. Каждый член команды заметно прокачался за последние два года, к нам присоединились еще профессионалы, мы поняли, что «Репина Брендинг» — это теперь настоящий космолет из сильных экспертов, каждый из которых уникален по-своему. Иными словами, я не одна за всех.

Мы научились создавать полноценный продукт от стратегии до дизайна, обкатали собственную технологию. У нас появилось еще больше амбиций, но мы осознали, что лучшее решение зачастую требует отказа от личной профессиональной амбиции в пользу действительно эффективного решения для бизнеса клиента. Мы начали собирать обратную связь. И все наши клиенты как один твердили о том, что оценили нас за функциональность, понимание бизнес-процессов, отсутствие «потных дизайнерских грез» и даже полюбили нас за энергию, с которой мы делаем свое дело, и страсть, которая только усиливается и растет вместе с нами.

Никогда не находится времени на себя, любимых. Работа, клиенты, текущие проекты. Разработать себе фирменный стиль или сайт запустить – эти процессы растягиваются на месяцы. Тут многие коллеги по цеху глубоко вздохнут и согласятся. Мы договорились не экономить на себе, решили, что «мы» — это полноценный проект, который нужно пройти от начала и до конца.

Внутренних ощущений, разумеется, недостаточно. Нужна полноценная разработка платформы бренда. Часто в компаниях витает некое позиционирование, которое многие чувствуют, но никто не может сформулировать. Или его носителем является владелец, который транслирует ценности бренда, пока не иссякнет. Это плохой вариант. Ценности компании должны иметь ясные формулировки, должны быть обнародованы и служить вектором для развития. В клиентских проектах мы используем много методологий и инструментов, но один из них я люблю больше всего. Это бренд-спринт.

Существуют разные методики бренд-спринта, упрощенную версию могут провести для себя даже команды, которые никогда не занимались брендингом. Возможно, с первого раза у вас не получится создать четкую формулировку позиционирования, но эти упражнения совершенно точно помогут вам приблизиться к ней. Более того, вы узнаете много полезного от своих коллег, сможете сплотить и вдохновить команду. У вас появится целый арсенал идей и наработок на будущее. Методику упрощенной версии для непрофессионалов в брендинге вы можете найти в статье Дж. Кнаппа на сайте Google Ventures.
Мы пошли по hard-схеме: наш бренд-спринт длился 8 часов. Мы сформулировали все возможные ценности и преимущества, которые так или иначе касаются нашей компании, и сделали это в виде репы.

Затем разделились на команды. Каждая команда давала оценку этим качествам в процентном соотношении и записывала шаги к их реализации. В этом процессе самое главное – трезво оценить свои возможности, насколько вы реально можете соответствовать заявленному. После мы выделили наиболее перспективные пункты и провели голосование.  
Как ни странно, многие члены команды проголосовали за то, чтобы одним из наших главных качеств была ироничность. Но никто не смог предложить жизнеспособных действий на пути к ироничному бренду. Стоп-машина.

Нам пришлось откатиться назад и пересмотреть результаты голосования, пройти еще ряд упражнений. В общем, не вышло из нас «ироничных негодяев». Такое бывает. В процессе генерации идей важно суметь откинуть пусть очень желанные, но нереалистичные образы. В итоге мы остановились на другом главном качестве, которое получило столько же голосов — проводник, «свой» эксперт.

Есть еще один полезный инструмент для углубления понимания собственного бренда — сравнить его с человеком. Представьте, что ваш бренд — это полноценная личность со своим характером, мечтами и ценностями. В этом вам поможет теория архетипов по Юнгу. Выбор собственного архетипа позволит в считанные секунды запомнить и передать типаж вашего бренда.

Мы выбрали архетип ученого-волшебника. Наша деятельность действительно связана с превращением, бизнес — это действо на грани волшебства, и брендинг — это тоже инструмент своеобразного волшебства. Но наука всегда идет рука об руку с волшебством, или наоборот.

Мы выделили для себя следующие качества:   • Близкий эксперт. Не витающий в облаках и не страдающий звездной болезнью. Мы не засыпаем клиента набором умных непонятных англоязычных слов, чтобы казаться умнее и круче   • Проводник. Мы берем за руку и ведем сквозь дебри вариантов решений, показывая самое эффективное. В этом наше волшебство — сделать сложное простым. Мы не снобы и мы за реальность, но в красивой форме;  
• Источник энергии. Создаем основу и даем импульс для развития бизнеса.

Текущая версия звучит так: «Брендинг, у которого есть имя»  
Мы шли к новой формулировке, которая смогла бы емко отразить нашу суть. Она наконец родилась.

Желание воплотить идею в форму — это энергия, которая двигает предпринимателя вперед изо дня в день. Мы поняли, что та же энергия переполняет нас. Мы приумножаем эту энергию и помогаем найти фокус.   Я думаю, наш новый вектор получился четким и энергичным, как мы хотели. А вы что скажете? Как вам такое позиционирование? Будете кидать яйцами? :) Все ваши комменты нам будут очень полезны! На этом наш спринт подошел к концу. Все легли без сил, но ненадолго. Нам предстоят еще следующие шаги:  

• Создать миссию
• Конкретизировать ценности
• Прописать рациональные и эмоциональные преимущества
• Прописать RTB (причину верить)
• Создать новый фирменный стиль  
  На этом мы завершим первую часть, и продолжение следует. Но это еще не все, подождите расходиться :)