Что такое нейминг: как придумать название компании

Нейминг — это процесс разработки названия бренда. Со стороны это может показаться несложной задачей. Но на деле поиск подходящего слова, которое отражало бы деятельность компании, было запоминающимся и благозвучным — целое искусство на стыке креатива и юридической экспертизы.
 

Название — часть маркетинга. Оно будет существенно влиять на первое впечатление потребителей о компании и ее узнаваемость. Кроме того, название нужно, чтобы зарегистрировать бренд. Поэтому оно должно быть уникальным в вашем регионе.
 

В брендинговых агентствах неймингом могут заниматься маркетологи и копирайтеры. А также существуют специалисты, которые занимаются исключительно разработкой названий — неймеры. Однако хороший нейминг у успешных брендов рождается по-разному. Многие обращаются в агентства, в студии или к фрилансерам, но некоторым удается придумать название силами собственной команды.

Перед тем как размышлять над названием своего бренда, возьмите на заметку несколько принципов, которых стоит придерживаться.

Хорошее название легко читать, запоминать, произносить — это простые и приятные на слух сочетания звуков. Стоит избегать слишком длинных словосочетаний, а также скопления большого количества согласных букв подряд. Если название — это не одно слово, а целая фраза, важно обращать внимание на ударения слов, чтобы задать ритм. Если фраза по звучанию похожа на строчку стихотворения — это хорошо.

Нейминг бренда должен передавать эмоциональный посыл, актуальный для компании. Стоит избегать нейтральных, заезженных, часто употребимых слов. Название должно быть креативным, цеплять и вызывывать какой-то ассоциативный образ в голове потребителя.

По названию не обязательно должна быть понятна точная сфера деятельности компании. Но для правильного нейминга нужно, чтобы прослеживалась логическая связь. Можно использовать в названии какие-то атрибуты вашей сферы деятельности, отсылать к конкурентным преимуществам, подчеркивать выгоду, которую получает потребитель. Хорошо работают разные ассоциации — только они должны быть простыми и однозначными, чтобы название не превратилось в ребус.

Немаловажная функция названия — узнаваемость на носителях. Название бренда люди будут видеть на логотипе и читать на вывесках на улице. Некоторые фразы могут красиво звучать, но быть трудными для чтения — и это станет проблемой.

Хорошо, когда в названии есть повторяющиеся буквы или слоги — их можно хорошо обыграть в надписи.

Краткость названия — тоже безусловный плюс, их легко прочесть даже при беглом взгляде.

Частая ситуация, когда мировой бренд показывает неожиданно низкие продажи в отдельных странах. Часто проблема связана с неймингом. Слово, что на одном языке отсылает к позитивным отзывам, на другом языке может оказаться чем-то негативным, неприличным, даже ругательным. Если вы планируете продвигать бренд в разных регионах, нужно учитывать языковые особенности каждого из них.
 

Если вы ориентируетесь только на российский рынок, ситуация проще — вам не потребуется переводчик, чтобы проверить название на отсутствие плохих ассоциаций. Достаточно подумать, в каком контексте в быту используется ваше слово или фраза, какие дополнительные значения у них могут быть.

Как мы уже отметили, наименование торговой марки нужно регистрировать. И если в вашем регионе в реестре найдутся совпадающие названия, в регистрации откажут. Но уникальность нейминга важна не только для соблюдения формальностей, но и для продвижения на рынке — чтобы потребители не путали ваш бренд с другими. Поэтому стоит посмотреть на всех конкурентов, в том числе мировых, и постараться от них отстроиться.

Названия брендов различаются тем, по какому принципу они «сконструированы». И видов нейминга компании довольно много. Рассмотрим основные методы с примерами.

Чтобы название уж точно было уникальным, можно придумать для него новое слово. Оно может по звучанию напоминать что-то близкое к вашей сфере деятельности, но при этом быть только вашим. Чтобы создать неологизм, можно добавлять к словам непривычные приставки и окончания, переработать их звучание на манер другого языка или соединить несколько слов в одном. Например, неологизмы — Amazon, «Кидзания», «Гурмэ».

Так мы разработали название для лекарства от насморка «Снотум»: совместили английское слово snot — «насморк», — и «ум», отразили умный подход к избавлению от неприятных симптомов.

Для девелоперской компании мы разработали название «Реалитек» — от слов «Realty» и «Technology», выразили экспертность и технологичность бренда.

Работали также над англоязычными неологизмами. Например, для гранолы — Seereal. Название призвано отразить натуральность ингредиентов холистик-гранолы. Мы обыграли английский перевод «злаков» — слово cereal, но собрали похожее по звучанию слово из двух — see и real, «видеть настоящее».

Еще один наш проект — брендинг спорт-клуба Selform: мы придумали это название, соединив два подходящих по смыслу понятия. Название отражает индивидуализм, посвящение времени самому себе. Человек может выбрать тренировки, которые подходят именно ему, и привести себя в форму, к которой стремится.

Для названия бренда можно выбрать уже существующее слово, которое будет ассоциироваться с деятельностью или продукцией компании. В языке оно не будет уникальным, но это неважно — если оно редко используется в быту и точно отражает суть бренда. Пример такого нейминга — это, скажем, название интернет магазина одежды Lamoda.

Наша команда разрабатывала такие названия-ассоциации для бренда керамогранита «Урбанист». Мы приняли решение, что имя бренда должно быть ярким словом с кириллическим написанием, отражающим стиль жизни нашей целевой аудитории — молодых активных городских жителей. Отсюда и возникло брутальное название «Урбанист» — материалы для отделки интерьеров в большом городе.

Также мы работали над брендингом сети медицинских центров и разработали название Macro Clinic. Хорошо, когда названия-ассоциации поддержаны визуальным фирменным стилем. Тогда и имя бренда, и айдентика передают одну и ту же идею — и бренд воспринимается целостно.

В основу позиционирования Macro Clinic мы заложили внимательное отношение к пациентам и точную диагностику. Поэтому в названии есть слово Macro, а в логотипе — увеличительное стекло.

Это сравнительно простой способ нейминга — выбрать несколько очевидных ассоциаций и соединить эти слова в одно. Можно соединять между собой слоги или просто первые буквы. Так получился, допустим, «Росгосстрах». Но делать аббревиатуры можно не только из слов, описывающих компанию. Например, можно использовать фамилии основателей. Так родилось название издательства «МИФ» — от фамилий Манн, Иванов и Фербер. Если из аббревиатуры складывается какое-то запоминающееся слово — это отдельный плюс. Но обычные аббревиатуры не очень хорошо запоминаются.

Когда к нам обратилась компания SBC Technologies, для решения проблемы с запоминаемостью мы разработали дополнительную коммуникацию и расшифровку названия: Secure. Beneficial. Customized Technologies. Это позволило создать связь между названием и преимуществами компании.

Еще один несложный способ нейминга фирмы — взять имя или фамилию и использовать без всяких аббревиатур. Так, например, часто называют премиум-бренды одежды — по имени дизайнера: Calvin Klein, Louis Vuitton, Chanel. А иногда имя или фамилия никак не связаны с создателями бренда, а просто показывают собирательный образ героя, который представляет бренд. Например, как у сети магазинов стройматериалов «Петрович».

Мы разрабатывали именное название для бренда кормов для животных — это Watson, рассудительный и в меру привередливый член семьи, который строго оценивает все, что попадает к нему в тарелку. Он точно знает, чего хочет — не только вкусный, но и сбалансированный ужин. В нейминге мы учли, что питомцем может быть и кот, и собака — это имя подходит для разных животных.

Использование рифмующихся фраз — отличное решение для запоминаемости бренда. Зачастую такие названия непросто придумывать, но они хорошо работают. Самый известный пример — Coca-Cola.

А мы в Repina Branding разработали подобное название для магазина сладостей — «Буфет конфет». Рифма придает игривое настроение и создает атмосферу праздника.

«Аптека. Ру» или «Авто. Ру» — это и есть доменный нейминг: название бренда по адресу сайта. Креативом такие решения не отличаются, зато помогают потребителю наверняка запомнить адрес веб-ресурса — иногда это важно. HeadHunter, например, изначально существует с названием-ассоциацией, но в рекламе все чаще бренд называют hh.ru. Это короче и даже привлекает внимание на фоне более традиционных названий без доменов.

Мы работали над таким проектом — это магазин спальных принадлежностей «Сон.ру»: на сайте продают кровати, матрасы, подушки и постельное белье. Мы разработали айдентику, представили сон как персонажа — в логотипе используются его закрытые глаза.

Организовывать процесс разработки названия компании лучше поэтапно — тогда вы точно ничего не упустите. В нашем агентстве работа проходит следующим образом:

Мы анализируем, на кого рассчитан товар или услуга, сегментируем аудиторию, составляем портрет потребителя. Это помогает подобрать название, которое будет отвечать ожиданиям конкретной группы людей.

Важно выявить основных конкурентов, определить преимущества бренда, продумать сильное позиционирование. От него будет зависеть эмоциональный посыл, который мы хотим заложить в название.

На этом этапе важно фиксировать все идеи, которые приходят в голову. Можно попробовать все техники нейминга, которые мы перечислили.

Выйдет неприятная ситуация, если вы уже определитесь с названием, а зарегистрировать его не получится. Поэтому сразу после генерации идей стоит проверить их на уникальность с помощью патентных поверенных.

Из списка вариантов нужно выбрать один наиболее подходящий. В этом решении стоит опираться на задачи бизнеса, характер бренда и благозвучность названий.

Чтобы потом не пришлось делать срочный ребрендинг, название стоит предварительно проверить с помощью онлайн-панелей.

Это финальный этап. Нужно подать заявку и дождаться, когда заявка получит приоритет, после этого можно использовать название. Если вам нужен профессиональный нейминг, мы в Repina Branding всегда рады помочь.
 

У нашей команды большой опыт как в разработке бренда с нуля, так и в нейминге отдельно. Заполняйте бриф — мы проконсультируем вас по всем вопросам!