Почему «позитивный» и «дружелюбный» Tone of Voice не работает, и что с этим делать

Tone of Voice — это стиль общения бренда с аудиторией в каналах продвижения: постах, рассылках, статьях, сообщениях. Он задает весь тон коммуникации бренда: будет ли она серьезной или шутливой, доверительной или отстраненной, настойчивой или сдержанной. С его помощью представители бренда в разных каналах коммуникации согласовано транслируют ценности, наращивают узнаваемость бренда и  лояльность целевой аудитории и отстраиваются от конкурентов.

Звучит хорошо, но на деле все не так просто. Мы часто видим, как бренды прописывают правила Tone of Voice, а потом сами же их игнорируют. Или просто забывают про ToV, и он пылится где-то на дальней полке — потому что для создания уникального стиля он оказывается бесполезным. Решили поделиться мыслями на этот счет и рассказать, какими принципами мы сами пользуемся при составлении Tone of Voice бренда.

Во многих руководствах по Tone of Voice, которые используют компании, есть две основные проблемы.

Это когда руководство состоит в основном из эпитетов: позитивный, открытый, дружелюбный… Проблема в том, что это общие слова, которые не отражают индивидуальность бренда и несут мало смысла: каждый копирайтер поймет их по-своему. И даже если поискать более точные определения, проблема останется той же. Что значит «игривый»? Или «откровенный»? А «напутствующий»? Ваш SMM-щик, копирайтер, комьюнити-менеджер и продавец консультант, скорее всего, вложат в эти слова разный смысл.

На опыте клиентов мы нередко убеждались, что определения без конкретных примеров не работают в качестве руководства по ToV. И лучше показывать не только хорошие примеры, но и плохие.

Перед разработкой ToV мы всегда рекомендуем сначала создать позиционирование бренда. Когда есть платформа, есть понимание, какие ценности должен транслировать бренд, и определена миссия — это отправная точка. Если позиционирования нет, хороший ToV продумать трудно. Есть риск, что он будет противоречить всему остальному или тексты просто будут пресными и безликими. Продуманная платформа бренда помогает избежать таких казусов.

Когда мы составляем ToV для своих клиентов, делаем полноценный документ с несколькими разделами.

Определяя тональность, первое, что мы стремимся сделать — персонифицировать бренд. Думаем, какой он был бы личностью, о чем бы говорил, какими словами. Будет ли этот человек использовать сленг или нейтральный стиль коммуникации? Многословный он или сдержанный? Любит давать советы или предпочитает слушать? Четкая персона бренда помогает сформировать конкретный имидж бренда, с которым можно сверять любые идеи.

Тут можно использовать прилагательные. В самих по себе характеристиках «позитивный», «доверительный», «дерзкий», «ироничный» нет ничего плохого. Но обязательно нужно дополнять их конкретикой.

В документе должно быть написано не просто «Заботливый», а, например, «Интересуется проблемами клиентов и стремится предложить свою помощь, но не навязывается». Так надо расшифровывать каждое определение. Это не просто поможет выделиться, но и сформировать необходимое восприятие бренда, которое создает эмоциональную связь с ЦА.

Посмотрим, как работает тональность бренда на примерах. У сервиса «Авиасейлc» контент в неформальной и уникальной манере: присутствуют сленг, короткие предложения.

У бренда Делимобиль тоже неформальный тон общения, но еще и советующий портрету целевой аудитории. «Можно неплохо сэкономить», «все точно сработает» — в своих рекламных материалах бренд как бы предвосхищает сомнения читателя и убеждает потребителя выбрать свой сервис.

Бренды из одного сегмента в своих коммуникациях могут говорить о разных вещах. Один сервис доставки еды будет акцентировать внимание на качестве продуктов, другой — на экономии времени, а третий будет публиковать лайфстайл-истории потребителей. У каждого бренда есть круг излюбленных тем.

Например, образовательный сервис для детей Skysmart говорит с аудиторией не только об учебе. В соцсетях создают контент обо всем, что может волновать родителей: от проблем общения в школе до безопасности электросамокатов.

Бренд презервативов Vizit обыгрывает новостную повестку:

Сеть пекарен Буше редко отвлекается в соцсетях на сторонние темы: в большинстве постов просто описывают блюда. Но делают это ярко и эмоционально, чтобы у читателя разыгрался аппетит.

Темы, на которые говорить нельзя — тоже важный пункт. Большинство брендов не затрагивают религию и политику. Но могут быть и более специфичные табу: не обсуждать конкурентов, не говорить о дешевизне своих товаров.

Это распространенные возражения потребителей, с которыми сталкивается бренд. «Слишком долго», «слишком дорого», «быстро сломается», «мало выбора» — типичные коммуникационные барьеры. Эти возражения надо отрабатывать: показывать преимущества, которые подтолкнут клиента к покупке. Во избежание неловких ситуаций, сильные аргументы стоит прописать в ToV бренда. Так команда всегда будет знать, к чему апеллировать.

У любого текста есть структура: скажем, «завязка, кульминация и развязка»; «вопрос — ответ»; «вступление, тезис, аргументы, заключение». И если компания пишет тексты в едином стиле, там скорее всего и структура будет похожая. Эти рекомендации стоит прописать. Повторяющаяся структура сделает тексты бренда узнаваемыми и более легкими для восприятия.

У Tele2, например, многие посты строятся по единому принципу: сначала обозначают какую-то задачу пользователя, потом рассказывают о своем решении и приглашают попробовать по ссылке.

В корпоративных медиа могут быть целые рубрики, в которых тексты подчинены одной структуре. Например, «Дневники трат» в Тинькофф Журнале: там авторы кратко описывают свой образ жизни, доходы, а потом — расходы за неделю. На каждый день недели отводится отдельный раздел статьи.

Выбор слов и конструкция предложений отвечают за узнаваемость и восприятие: будет ли бренд казаться динамичным или спокойным, дружественным или отстраненным, надежным или легкомысленным. Эти нюансы, которые лучше показывать на хороших и плохих примерах.    

Такими примерами можно продемонстрировать, что бренд заботливый, но ненавязчивый:

«Привет, чем помочь?» — ДА 
«Здравствуйте, очень рады вашему обращению. Скажите, пожалуйста, как я могу вам помочь?» — НЕТ

А эта пара примеров показывает, что бренд дружелюбный, но не фамильярный:

«Подключили беспроцентную рассрочку: забирайте товар сегодня и платите всего 300 рублей в месяц.» — ДА 
«Проблемы с деньгами? Можешь оформить беспроцентную рассрочку!» — НЕТ

Вот пример маркетингового текста в банке Точка: бренд выглядит неформальным за счет использования образных выражений.

А бренд доставки Кухня на районе привлекает внимание шутками.

В этом разделе — точечные правила по оформлению текстов и выбору формулировок.

• Правила написания названия бренда и услуг (строчные или прописные буквы, нужны ли кавычки, нужны ли точки, как переводить английские слова на русский).
  

• Конкретные опорные слова, которые стоит использовать в коммуникации. Обычно они вызывают позитивные ассоциации и отражают ценности бренда. В списке опорных слов могут быть «возможности», «перспективы», «выгода».
  

• Стоп-слова — те, которые нельзя употреблять. В этом списке могут быть канцеляризмы, слова, которые могут задеть чьи-то чувства, грубый сленг. А также любые выражения, которые противоречат политике бренда. Мы, например, не используем слово «отрисовать», когда говорим о своем дизайне. Оно ассоциируется с дешевой фрилансерской работой, в которой нет ни анализа, ни творчества. По той же причине не любим слово «заказчик» — всегда используем «клиент».
  

• Особенности формулировок. Тут может быть запрет на слишком длинные предложения с кучей вводных слов и деепричастными оборотами. Или, наоборот, запрет на односложные фразы, которые читаются слишком неформально.
  

• Правила общения с клиентами. Тут самое место крику души о том, что «вы» всегда пишется со строчной буквы (и вообще никому никогда не надо писать с заглавной). А может, такой проблемы не возникает, потому что бренд вовсе обращается к клиентам на «ты»? Это стоит указать. Сюда же — надо ли обращаться по имени или по имени и отчеству.

Этот раздел полезен на случай, если покупатель оставил плохой отзыв, негативный комментарий или начал предъявлять претензии в чат-боте. Правильная реакция на негативные эмоции может спасти ситуацию, а иногда и переиграть ее в пользу бренда. Но подобрать правильные слова в стрессовой ситуации может быть сложно — так что неплохо подумать о кризисной стратегии заранее. Выдать персоналу инструкции на экстренный случай или загрузить ответы в чат-бот. В банковских приложениях, например, бывают забавные автоматические ответы на негатив.

Когда руководство по ToV бренда готово, полезно провести тест-драйв: дать его нескольким копирайтерам, чтобы они прочитали и написали какой-нибудь текст. Так вы увидите, остались ли в документе разночтения, и сможете их исправить. Скорее всего, какие-то правки в руководство придется внести и позже: на практике вы будете видеть, что какие-то правила неправильно понимают или где-то не хватает примеров. Совершенствование «голоса бренда» — бесконечный процесс.