Вы хотите мне продать пустой лист? Или почему не стоит бояться «пустоты» в дизайне

Минимализм прочно укрепился в ряду дизайнерских трендов. И причина тому — это вовсе не заговор ленивых дизайнеров. Напротив, отсутствие лишних деталей требует большого профессионализма в работе, продуманных идей и внимания к мелочам. 

Пустое пространство — это тоже дизайн, полноценная часть композиции, как типографика, иллюстрации или фотографии. И сейчас мы покажем, в каких ситуациях оно работает лучше всего.

Пустота — это определенный образ, который может быть красноречивее любых картинок. В начале пандемии коронавируса многие бренды использовали пустое пространство, чтобы передать атмосферу локдауна или напомнить о важности ограничительных мер. Например, прошлой весной итальянский Vogue вышел с белой обложкой вместо привычных фотографий — так бренд показал неравнодушие к тем событиям, с которыми столкнулась страна и мир.

Многие компании сделали ситуативные логотипы, чтобы напомнить о важности социальной дистанции.

Образ пустоты актуален не только для периода пандемии. Такой дизайн может раскрывать суть сферы деятельности некоторых компаний. Например, благотворительный фонд Alzheimer Nederland занимается проблемами больных синдромом Альцгеймера и другими формами деменции. Организация выбрала айдентику с исчезающими буквами, чтобы визуализировать те трудности, с которыми сталкиваются пожилые люди: при деменции информация стирается из памяти.

Чтобы продемонстрировать зрителю какой-то предмет или явление, не обязательно изображать его во всех подробностях — создать нужный образ можно с помощью простых форм. И в этом может помочь пустое пространство — фон задает контекст, который помогает зрителю понять идею. 

Недавно мы работали над созданием бренда премиальных дверей. Премиальные двери — это широкое понятие. Кто-то сразу представляет себе золотые вензеля, а для других важна технологичность и современность. На этапе выбора позиционирования мы оттолкнулись от метафоры арт-галереи — пространства, которое вмещает разные стили и эпохи. Мы разработали название бренда — Deft, что в переводе с английского означает «искусный», «ловкий». При этом название имеет стремительное, прямое и четкое звучание, отражая смелый характер бренда и бескомпромиссное качество.

Когда мы перешли к дизайну, то понимали, что нам нужна айдентика, которая не будет навязывать какой-то определенный стиль, а наоборот, оставит покупателю пространство для поиска. Мы всегда учим наших начинающих дизайнеров: не рисуйте зуб для зубной клиники, и конечно, не изображайте дверь для дверного бренда. И действительно, в большинстве случаев это приземляет и дешевит. Но правила существуют для того, чтобы их правильно нарушать.

В основу фирменного стиля Deft легла дверь, а точнее ручка от двери. Она же — простой прямоугольник, который в окружении пустого пространства становится дверью на любом прямоугольном формате. Кстати, в логотипе тоже есть дверь, но она ненавязчива и работает как намек.

При оформлении носителей мы экспериментировали с выбранной концепцией: создавали анимированные сторис, использовали ручку в качестве ценника, в дизайне буклетов делали вырубку на месте ручки.

А вот, например, айдентика проекта в сфере современного искусства Open Space. Здесь пустое пространство обыгрывает название: прямоугольник перекрывает буквы или работает как отдельный слой, создавая то самое «открытое пространство».

А вот дизайн рекламы Pepsi, в котором логотип становится фоном и создает окружающую среду для спортсменов. Белое пространство заменяет собой парашют или становится трассой для лыжника:

Посмотрите на дизайн бутылок испанского вина. Фотографии людей здесь размещены на белом фоне — по их позам легко догадаться, что именно они делают. Вокруг прыгающих и ныряющих фигур наше воображение дорисовывает море или бассейн. Дизайнеры не стали показывать нам очевидное, и получились настроенческие лаконичные этикетки:

Вам наверняка знакомы дизайны, построенные на негативном пространстве, где пустота за счет своего окружения становится изображением. Такой прием хорошо работает с типографикой: например, вот упаковка бренда кофе — это первая буква названия, в которой мы видим очертания чашки и капли:

И конечно, это часто применяется в логотипах:

В рекламе тоже встречаются изображения с негативным пространством. В отличие от логотипов, форму которых стараются максимально упростить, рекламные изображения могут быть более детализированными. При «рисовании» фоном это выражается в сложности контуров объектов.

Давайте посмотрим на постеры KFC. Здесь использовано всего два цвета, но детали силуэтов помогают нам легко узнать детей, а в форме их ртов увидеть упаковку картофеля фри и куриную ножку.

Вот еще один пример — социальная реклама Fiat со слоганом «You either see the letter or the girl/dog. Don’t text and drive».

Дизайн призывает нас не писать сообщения за рулем, потому что невозможно одновременно видеть происходящее на дороге и на экране — нам это наглядно показывают: мы можем смотреть либо на буквы, либо на черные изображения.

Пестрые картинки могут отвлекать внимание потребителя, делать дизайнерскую задумку невнятной или вовсе создавать трудности в пользовании продуктом. Иногда просто убрать из макета все лишнее в пользу главного — это вполне разумное решение. 

Так мы поступили, когда к нам обратилась фармкомпания «Канонфарма продакшн» для разработки упаковок дженериковых лекарств. Поскольку эти препараты априори имеют аналоги с похожими названиями, и потребителям, и фармацевтам сложно ориентироваться в продукции и отличать одно средство от другого. Именно эту проблему мы стремились решить дизайном — и сделали лаконичные упаковки с акцентом на нужную людям информацию.

Мы внедрили цветовое кодирование для разных групп лекарств: всего их 8 — от кардиологии до противовирусных средств.

Внутри каждой группы мы систематизировали лекарства с помощью цифр: первое число на упаковке обозначает номер препарата в группе, а второе — дозировку. В аптеке покупатель может просто назвать нужный номер и группу. Теперь лекарства легко найти и отличить.

Это пример «дизайна без дизайна», когда есть сильная и функциональная идея, украшательства становятся не нужны.

Иногда лаконичность дизайна обусловлена желанием максимально точно и кратко выразить рекламный месседж. Это интересно обыграли в рекламе карманных книг. Свободное пространство указывает на размер продукта — в окружении пустоты он автоматически воспринимается маленьким.

Дизайн может и вовсе состоять из единственной надписи, написанной простым шрифтом. Например, как в этой рекламе «1+1=3 if you don’t use Durex». Для иллюстрации слогана можно было бы нарисовать много картинок, но зачем, если все понятно и без них?

Конечно, чтобы сделать акцент на смысле сообщения, необязательно ограничиваться простыми надписями. Главное, чтобы все графические элементы были функциональными.

Вот интересный пример рекламы McDonald’s: дизайнеры разобрали логотип бренда на части и создали из них разные конструкции, чтобы визуализировать слоган «Build your burgers as you like»:

Конечно, минималистичный дизайн нужен не всегда: иногда излишняя простота может помешать бренду выделиться и запомниться. Но если в приоритете удобство потребителя или мощная идея, которую важно донести до аудитории, пустого места точно не стоит бояться.