В бренде всё начинается с имени. Оно — первое, с чем сталкивается аудитория, и первое, что формирует отношение к компании. Название должно отражать суть бизнеса, говорить на языке клиента, легко встраиваться в каналы коммуникации и быть запоминающимся — иначе оно просто не работает. Хороший нейминг — это не вдохновение «из головы», а результат стратегии: понимания аудитории, позиционирования, конкурентного поля и характера бренда.
 

Но даже название, которое идеально соответствует бренду по смыслу и форме, может столкнуться с ограничениями на практике. Вторая, не менее важная сторона нейминга — возможность использовать это имя на законных основаниях. Название может быть идеальным для бренда, но уже занято другим правообладателем. Чтобы не потерять его на середине пути — важно ещё на этапе разработки учитывать требования к охраноспособности и возможность регистрации.

Процесс выбора названия редко бывает быстрым. Однако еще до генерации идей стоит ответить на стратегические вопросы: кто ваш клиент, в какой категории работает бизнес, на каком рынке планируете присутствовать, и какое впечатление бренд должен производить на покупателя. Все эти факторы формируют рамки, которые позволяют избежать хаотичного и бессистемного поиска.

Ответы на данные вопросы логично оформить в краткое бренд-описание и зафиксировать в нем:
 

• особенности продукта или услуги;
   

• целевую аудиторию и её поведенческие особенности;
   

• желаемый стиль коммуникации — от официального до ироничного;
   

• географию бизнеса (работаете ли вы только в России или рассматриваете зарубежные рынки);
   

• предварительное понимание классов МКТУ — перечень товаров и услуг, который используется при регистрации товарных знаков, в которых название должно быть защищено.

После этого, стоит определиться с формой названия: будет оно на кириллице, латинице, сочетанием обеих систем? Требуется ли, чтобы оно одинаково хорошо воспринималось в разных языковых средах? Должно ли быть коротким или допускается чуть большая длина ради выразительности?
 

Многие стремятся к универсальности: чтобы название было коротким, звучным, легко читалось и на русском, и на английском, ещё и чтобы оно было не занято. На практике такие идеальные случаи редки. Более того, короткие слова часто оказываются слабо запоминающимися и не создают нужных ассоциаций, особенно если не поддерживаются визуально или концептуально.
 

Сегодня всё чаще встречаются более выразительные и осмысленные названия — не одиночные слова, а фразы, восклицания или творчески переосмысленным обороты речи. Они лучше передают характер бренда и выделяются в коммуникации. Пример — доставка суши и роллов «Много лосося», которая буквально говорит клиенту о главной ценности продукта. Такие названия работают именно потому, что вызывают эмоцию и мгновенную картинку в голове.
 

Что касается конкретных методик генерации — их десятки. Можно использовать ассоциации, метафоры, заимствования, игру слов, соединение смыслов, адаптацию иностранных терминов и многое другое. Каждая из этих техник хороша, но главное — не стремиться к универсальности, а наоборот, сузить поле выбора, чтобы сконцентрироваться на вариантах, которые действительно отражают суть бренда и его рыночную нишу.

Название компании, бренда или продукта — это объект интеллектуальной собственности, который можно и нужно защищать. В России этим занимается Роспатент. Он выдает свидетельства на товарные знаки, которые закрепляют исключительное право за владельцем.
 

Регистрация проводится по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), которая делит бизнес-деятельность на классы. Если вы, например, продаете и производите косметику, вам, вероятно, понадобятся сразу несколько классов. Чем их больше — тем сложнее найти свободное имя, особенно в популярных категориях вроде розничной торговли или услуг.

Проверка названия делится на два этапа:
 

• Первичная проверка: она включает быстрый поиск по открытой базе Роспатента. Но эта проверка не дает 100-процентной гарантии, что ваше имя еще никто себе не присвоил. Что происходит, когда название не проходит проверку? Его пытаются доработать. Доработка зачастую заканчивается тем, что изначально понравившееся название полностью исчезает. Поэтому здесь очень важно понимать правила, по которым Роспатент принимает или отклоняет те или иные названия, и заранее их обходить.
   

• Вторая — глубокая, с анализом похожих по звучанию и значению названий, что особенно важно в конкурентных отраслях. Без этой проверки можно запустить бренд, который спустя год окажется юридически уязвимым.

На практике всё выглядит так: предприниматель запускает бизнес, рекламирует его, выстраивает визуальную айдентику, привлекает клиентов. Всё идет хорошо, пока не появляется компания, которой принадлежит товарный знак с похожим названием. В лучшем случае — придется менять бренд. В худшем — через суд возместить убытки и прекратить использование имени. Такие ситуации не редкость.
 

В 2021 году в Санкт-Петербурге произошёл наглядный случай: один из ресторанов начал работу под брендом Maestro. Название звучное, универсальное, идеально подходящее для формата заведения. Но предприниматели не провели юридическую проверку и не оформили название как товарный знак. Как выяснилось позже, права на этот бренд уже несколько лет принадлежали другой компании.
 

Правообладатель направил ресторану досудебную претензию, в которой потребовал компенсацию в размере 1 миллиона рублей, демонтаж всей внешней навигации с использованием бренда, удаление рекламных материалов и прекращение присутствия под этим именем в цифровой среде — от сайта до соцсетей. Владелец ресторана проигнорировал её, сочтя ситуацию незначительной или разрешимой «по ходу дела».
 

Ответ последовал быстро — в форме полноценного судебного иска. Суд полностью встал на сторону правообладателя и признал все требования обоснованными. Ресторану пришлось выплатить компенсацию, отказаться от названия и убрать все упоминания «Maestro» — как на фасаде, так и в онлайне.
 

Важно понимать: в подобных случаях компания теряет не только сумму компенсации, назначенной судом. Дополнительные расходы включают производство и монтаж новых вывесок, замену брендированных носителей, переработку сайта, упаковки, меню, деловой документации, а также повторные маркетинговые кампании по запуску под новым именем. Фактически, бизнесу приходится заново отстраивать коммуникации с аудиторией — при этом под давлением и в сжатые сроки.

Даже если вы придумали оригинальное, на первый взгляд, название и не нашли его среди зарегистрированных в нужном классе, это ещё не значит, что Роспатент его одобрит. Помимо проверки по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), регистрирующий орган оценивает название по ряду формальных и смысловых критериев, каждый из которых может стать основанием для отказа.

• Первое — уникальность звучания и визуальное сходство. Даже если название формально отличается от уже существующего на одну-две буквы, но звучит или воспринимается схоже, его, скорее всего, не зарегистрируют. В конкурентных категориях вроде косметики, одежды или продуктов питания такие случаи особенно часты. Например, названия вроде «Alon» или «Avos» будут рассматриваться как конфликтующие с «Avon», несмотря на внешние отличия.
   

• Во-вторых, название не должно вводить потребителя в заблуждение. Это касается как содержания, так и оформления. Если оно содержит слово или элемент, который может создать ложное впечатление о происхождении, составе или свойствах товара, — например, географическое указание или иноязычный термин, ассоциирующийся с высоким качеством, — регистрация может быть отклонена.
   

• Также учитывается перевод и смысловая близость. Если вы подаёте заявку на регистрацию имени на иностранном языке, оно может быть сопоставлено с русским аналогом. Например, название «Love» может быть отклонено, если в аналогичном классе уже зарегистрировано слово «Любовь». Для российской системы такие случаи расцениваются как смысловое дублирование.
   

• Кроме того, Роспатент оценивает и общую узнаваемость марки. Если выбранное название может ассоциироваться с общеизвестными брендами или породить ассоциации, вводящие в заблуждение (например, отсылающие к уже устоявшимся в сознании потребителей названиям), это также может стать основанием для отказа.

Перед тем как инвестировать в брендинг, разработку логотипа и маркетинг, убедитесь, что:
 

• аналогичное или схожее название не зарегистрировано в базе Роспатента;
   

• название не конфликтует с товарными знаками в нужных вам классах МКТУ;
   

• не звучит похоже на уже существующие бренды, особенно в вашей категории;
   

• название прямо не указывает на свойства, качество или назначение товара и не вводит покупателя в заблуждение;
   

• перевод не вызывает нежелательных ассоциаций или юридических пересечений;
   

• его возможно зарегистрировать как доменное имя;
   

• оно не дублирует известные марки даже частично;
   

• оно не нарушает авторские или патентные права других компаний.

Если вы планируете выходить на зарубежные рынки, стоит также изучить мадридскую систему международной регистрации знаков и локальные особенности регистрации в других странах.

Бренд — это не просто слово на вывеске. Это ваша репутация, узнаваемость и инвестиции. Надеяться, что “всё обойдется”, — слишком дорогое удовольствие. Если вы создаете бизнес с прицелом на устойчивое развитие, подумайте о регистрации названия не в момент возникновения проблем, а на старте.