Агентство Repina branding получило одну из самых престижных премий мира по упаковке — The Dieline

Бренд Equre представляет серию специализированных высокотехнологичных средств по уходу за полостью рта, созданных под руководством стоматолога-ортопеда Глеба Пекли, эксперта в области керамической реставрации зубов, идеолога культуры ухода за улыбкой и основателя единственной в стране сети узкопрофильных стоматологических студий InSmile.

Бриф выглядел примерно так:

Мы изучили конкурентную среду. Часть конкрентов оказалась безнадежно скучна, а часть даже красива. Но вот проблема, все конкуренты тоже делают достаточно хороший продукт.

Как же наш продукт сделать особенным, не похожим ни на что из увиденного?

В представлении брендов люди, чистящие зубы, выглядят так. Они счастливы и упиваются процессом:

Но на самом деле, они выглядят вот так:

Главное, что их объединяет — это скука и даже раздражение!  
Мы начали свою работу с поиска смыслов и разработки позиционирования продукта. В концепции бренда Equre мы заложили принципиально иную модель потребления: это не просто зубные пасты, это косметика для комплексного ухода за полостью рта. Мы приняли решение построить концепцию бренда на идее «культа красивой улыбки» и сделать рутинное занятие приятнее и веселее для потребителя.

Продолжением стратегии культа стала концепция «Hi-End».  
Hi-End — это особый подход к созданию и потреблению продукта, основанный на желании лучшего и особенного, в противовес хорошему и массовому. Выросший из звуковой аппаратуры, и противопоставляемый массовому среднему потреблению культ Hi-End предлагает его ценителям лучшее: начиная от технологий и заканчивая внешним видом. Так родилась формулировка «Hi-end средства».

Разработку дизайн концепций мы начали с развития темы белизны зубов, как шкалы цветов у стоматологов и формул. Все это вылилось в своеобразное переосмысление таблицы Менделеева, поэтому мы намеренно писали названия SKU сокращенно.

Однако, мы не были до конца довольны этой концепцией. Она казалась нам слишком очевидной, лежала на поверхности.  
Решили «докрутить» концепцию с формулами, но подать ее в эстетике барбершопов со скругленными печатями.

Затем протестировали fashion-эстетику в виде типографических паттернов, отыгрывая аспект премиальности. В этом варианте нам не хватило «медицинскости».

Финальные концепции, презентованные клиенту, помимо выбранной, о которой речь пойдет дальше, также включали в себя космическую тему, в которой иконка для каждого зуба напоминает орбиту.

Мы стремились выразить экзотичность вкусов, передать рукотворность продукта в комплексе с функцией защиты полости рта. Мы обратились к древним легендам и верованиям, мы окунулись в то время, когда люди создавали различные объекты-тотемы и верили, что они их оберегают от всяческих бед. Мы создали для покупателя собственный тотем — защитника, который будет стоять в ванной и охранять чистоту и здоровье полости рта. Этот образ стал центральной частью дизайна упаковки, и превратил взаимодействие с упаковкой в игру — при открытие тубуса открывается рот тотема. Так как продукт премиальный, мы решили использовать стилистику 20-х годов, арт-деко, отражающую роскошь и высокое качество. Каждой линейке соответствует свой тотем.

Мы прошли большой путь прежде, чем нашли идеальный вариант. Дизайнеры бесконечно приносили идеи креативному директору, но ничего не было принято. Команда не сдавалась и продолжала генерировать идеи, одной из них стал набросок прообраза тотема, который дизайнер просто нарисовал на бумаге карандашом. Креативный директор закричал: «Это оно, это то, что мы искали, делаем»! Мы начали развивать концепт в цифровом виде, добавили полосу со вкусами, создали логотип и визуализацию на упаковке.

Главная цель этого проекта – перевернуть традиционные представления о средствах по уходу за зубами. Создать элемент игры взаимодействия с брендом. У нас это получилось. При открытии тубуса открывается рот тотема со звучным хлопком.

Самой сложной частью было все-таки придумать главную идею дизайна, избегая стереотипов. Но при этом не слишком уйти в декоративность. Упаковка все же должна была намекать на то, что внутри, но оставлять пространство для фантазии. Лица и губы тотемов как раз выполняют эту функцию. Вот такой долгий путь мы прошли, но это стоило того!

Победителей в других категориях можно посмотреть по ссылке