Дизайн-жизайн
6 абсурдных примеров бренд-стретчинга
![](https://storage.yandexcloud.net/repina-branding/852x852px_square_optimized1402.jpg)
Замороженные продукты Colgate
![](https://storage.yandexcloud.net/repina-branding/colg.jpg)
В 1982 году Colgate не смутила фраза «наши покупатели будут кушать Colgate», и они начали выпускать готовые замороженные обеды. Вроде бы даже логика есть: поел, почистил зубы. Только в сознании покупателей имя Colgate настолько сильно ассоциировалось с гигиеной полости рта, что у такой логики не было никаких шансов.
Cosmo-йогурт
![](https://storage.yandexcloud.net/repina-branding/cosmop_2_optimized1402.jpg)
Еще одним брендом, сунувшим нос в пищевую промышленность, был журнал Cosmopolitan. Такой эксперимент объясняло исследование 1999 года, показавшее, что 65% британцев используют продукты питания в спальне. То ли читатели намека не поняли, то ли Cosmopolitan с предпочтениями прогадал, но через 18 месяцев Cosmo-йогурт найти было уже невозможно.
Harley Davidsonland
![](https://storage.yandexcloud.net/repina-branding/davidson.jpg)
Кто устоит перед соблазном расширения бренда, когда у тебя такая преданная аудитория как у производителей легендарного мотоцикла? Более-менее приемлемые покупателями зажигалки и футболки от Harley Davidson лишь разыграли аппетит его руководителей. Пока расстроенная публика искала различия между Disney и Harley Davidson, последние продолжали стрелять новыми идеями: лосьоны после бритья, одеколоны, носки, галстуки и даже набор для декорирования торта.
Несъедобный уксус Heinz
![](https://storage.yandexcloud.net/repina-branding/heinz_c.jpg)
Кетчуп – первое, с чем мы соотносим бренд Heinz. Только затем некоторые из нас вспомнят консервированную фасоль, супы и другие продукты питания. В 1980-е покупатели уже были готовы обрадоваться появлению на полках магазинов уксуса от бренда, производящего качественные товары, пока не вникли в суть названия новинки «Натуральный чистящий уксус Heinz» («Heinz All Natural Cleaning Vinegar»). Стоит ли упоминать, что непищевой уксус потерпел неудачу на рынке?
Аромат Zippo
![](https://storage.yandexcloud.net/repina-branding/zippo.jpg)
Любому парню небольшая зажигалка Zippo придаст брутальности. Чтобы даже некурящий смог почувствовать себя чуточку круче, Zippo выпускает парфюм в идентичном дизайне. Можно провести еще множество аналогий в защиту такого расширения. Например, опять обратиться к логике: покурил, избавился от неприятного запаха. Но девушки не смогли разглядеть идею «пламенной леди» за ассоциациями с дымовой завесой.
Одноразовые колготки Bic
![](https://storage.yandexcloud.net/repina-branding/s-k5DzGjhD4.jpg)
Компания Bic уже имела удачный опыт в расширении бренда, хоть на первый взгляд их продукты между собой не имеют ничего общего. Тем не менее, их ручки, зажигалки и бритвенные станки объединяла общая концепция одноразового использования. Покупателям это понравилось. Однако запуск «одноразовых колготок» удивил всех: покупателей – такому ходу компании, а компанию – негативной реакцией покупателей.
На чужих ошибках видно никто не учился, и список можно продолжать еще долго. Но картина вырисовывается одна: преподнесла компания новую замечательную идею, а покупатель взял и все испортил. Испортил, потому что не хочет ходить в магазин за дозой когнитивного диссонанса.
Поэтому, чтобы расширение бренда приблизилось к успеху, стоит учесть хотя бы две вещи:
1. Бренд создает ассоциации с определенной категорией продуктов, отчего новинка должна иметь связь с основной продукцией и не обесценивать ее;
2. Вовремя вспомнить слова исполнительного директора компании Nike, Фила Найта: «Покупатель — это самое важное звено хорошей маркетинговой стратегии» и подумать, не вызовет ли новый продукт у этого важного звена эмоции мемного Джеки Чана.