Как оживают бренды: роль маскотов в айдентике компаний

Изначально маскоты появились как спортивные талисманы для команд, клубов или соревнований, в частности, для Олимпийских игр. Но со временем таких персонажей стали использовать и в качестве символов брендов. Маскот может быть фирменным знаком компании или просто входить в состав айдентики.

Компании по-разному выстраивают общение с аудиторией: одни выбирают медийных личностей в качестве лица бренда, другие обходятся абстрактными визуальными образами и слоганами. Создание бренд персонажа — еще один способ коммуникации. Маскоты выполняют несколько задач:

Фирменные персонажи имитируют человеческое общение. На фотографиях или иллюстрациях именно «живые» объекты первыми привлекают внимание. Пользователю интереснее взаимодействовать с одушевленным героем, чем с бездушной абстракцией, потому что у первого есть история и характер. При этом, в отличие от настоящего человека, маскот бренда оставляет больше возможностей для гротескного изображения. Цвета, пластика и мимика рисованного персонажа позволяют максимально точно передать его эмоциональный посыл. Так зритель с первого взгляда поймет, злой герой или добрый, сильный или слабый, веселый или серьезный. 

Маскотов часто создают для брендов, которые позиционируют себя как открытые, дружелюбные и доступные. Причем не только среди потребителей. Например, агентство Repina Branding разработало маскота для HR-бренда «Пятерочки» на основе фирменного знака сети. Персонаж Пятюня задействован в оформлении интерьеров и призван сделать рабочее место уютным вторым домом для сотрудников.

Фирменный герой представляет собой эмодзи с 15 вариантами мимических выражений. Приветливый маскот встречает сотрудников, спящий изображен в комнате отдыха, влюбленный — благодарит команду за работу.

Стикеры с героем легко использовать и масштабировать. Они повсюду сопровождают персонал в течение рабочего дня, дают подсказки, делают комплименты и создают приятную атмосферу для продуктивной деятельности.

Правильный брендинг помогает аудитории лучше понять продукт и более охотно с ним взаимодействовать. Именно инновационным или технически сложным разработкам зачастую необходима простая и приветливая подача. Эту задачу способны решить маскоты. 

Вспомним айдентику Android: еще в 2007 году производитель операционных систем выбрал симпатичного робота в качестве своего символа. Этот персонаж стал связующим звеном между цифровым миром и клиентом. Маскот полюбился публике и продолжил свое существование, даже когда ОС Android перестала быть для потребителя диковинкой.

После ребрендинга от робота оставили только голову — этот герой уже прочно ассоциируется с брендом и легко узнаваем без туловища.

Геймификация применяется в маркетинге, чтобы вовлечь аудиторию в активное взаимодействие и повысить лояльность к бренду. Фирменные персонажи поощряют действия пользователей, дают эмоциональный ответ. Игра с участием маскота может быть как отдельным мероприятием, так и полноценной частью пользовательского опыта.

Яркий пример — приложение Duolingo. Студенты, изучающие иностранный язык, постоянно коммуницируют с маскотом-совой. Она не только подбадривает и дает подсказки, но и вовлекает их в интерактивы. Персонаж предлагает проходить испытания и раздает баллы, которые можно обменять на игровые награды: допустим, купить для маскота новую одежду.

Разработка персонажа для бренда начинается с определения его характера и задачи в общении с аудиторией. Самая распространенная роль — друг. Такой персонаж подбадривает, советует, развлекает — в общем, выполняет типичные приятельские функции. 

Например, мы создали маскота-друга для брендинга зоомагазина — это Зверь, фантазийный образ домашнего питомца. У персонажа есть несколько поз, возрастов и вариантов эмоций. Благодаря этому героя можно широко использовать в разных контекстах.

Есть и другие функции фирменных персонажей:

• Эксперт. Такой маскот делится знаниями и опытом, помогает потребителю справиться с трудностью или просто больше узнать о продукте.    
• Супергерой. Он преодолевает препятствия и решает проблему пользователя — обычно, используя для этого продаваемый продукт.  
• Антагонист. Маскот может быть не только положительным героем, но и отрицательным — выступать в роли злодея.  
• Гарант качества. Этот герой, по задумке, участвует в производстве продукта. 
• Симпатичный неудачник. Персонаж бренда необязательно должен быть сильным, веселым и успешным. Трогательные и неловкие герои тоже способны вызвать эмоциональный отклик.

Возможных функций у маскотов гораздо больше. Они зависят от специфики продукта и стратегии продвижения.

Маскотов применяют в любых маркетинговых коммуникациях наряду с логотипом, фирменными паттернами или иллюстрациями.  Бренд персонажи в рекламе, в digital-среде, на упаковке и других носителях могут демонстрировать продукт, сопровождать слоганы или призывы к действию.

Телевизионная реклама — еще одна область применения маскотов. В детализированных анимационных роликах с озвучкой герои могут свободно двигаться, разговаривать и взаимодействовать с окружающей средой. 

Рекламные ролики позволяют по максимуму использовать возможности маскотов. Однако видеопроизводство дорого обходится компаниям, а аудитория телевидения сужается. Поэтому сейчас талисманы брендов все чаще появляются на сайтах, в приложениях и в соцсетях, где посты и сторис стали естественной средой обитания маскотов. Это могут быть статичные изображения или несложная анимация, которая не замедлит загрузку страниц. 

В интерфейсах иллюстрации с маскотом служат для рекламы на баннерах и поп-апах, используются в качестве подсказок или просто развлекают пользователя, пока сайт загружается или если возникла техническая ошибка.

Интересный пример — талисман мессенджера Discord монстр Вампус, который сопровождает системные сообщения.

По своему дизайну талисманы брендов бывают разными: плоскими, скевоморфными, трехмерными или фотореалистичными. Некоторые одновременно имеют несколько версий. Техника отрисовки маскота зависит прежде всего от носителей, на которых он будет использоваться. 

Для статичной графики в соцсетях, веб-баннеров и полиграфии подходят иллюстрации с имитацией объема. Тени, блики и градиенты делают персонажа более реалистичным. Однако если речь идет о веб-графике, то обычно выбирают flat-дизайн. Плоские векторные персонажи обеспечивают минимальный вес файла, они органично выглядят на фоне других элементов интерфейса. Кроме того, их удобно анимировать. 

Персонажи, состоящие из простых однотонных фигур, смотрятся современно и подходят для любых маркетинговых коммуникаций. Агентство Repina Branding разработало такого героя для компании-поставщика воздушных шаров «Дон Баллон». Одновременно он является и фирменным знаком организации. Многофункциональный талисман появляется в печатной и интернет-рекламе, анимированных постах и сторис, а также на упаковках.

Плоские элементы, из которых состоит персонаж, можно использовать по-отдельности. Благодаря этому айдентика становится гибкой, а узнаваемость бренда не теряется. Даже если маскот не изображен целиком, его присутствие заметно по простым характерным атрибутам: руке, усам, шляпе или шарикам.

Иногда в роли вымышленного персонажа выступает реальный человек или животное. Это удачный выбор для рекламных видеороликов, полиграфии и продвижения в соцсетях.

Трехмерная графика сейчас также набирает популярность: 3D-модели используют, чтобы сделать рисованного персонажа максимально правдоподобным. Преимущественно таких героев создают для анимации, ведь именно в движении можно наглядно показать объем фигуры. Трехмерный герой редко является основной версией маскота, чаще таким образом оживляют flat-персонажей. Например, Lacoste создали объемную модель фирменного плоского крокодила специально для рекламного ролика. 

Несмотря на многообразие изобразительных техник, почти у всех маскотов есть flat-версия, потому что присутствие в интернете приоритетно для большинства компаний.

Хотя использование маскотов в продвижении брендов дает массу преимуществ, есть и подводные камни. Во-первых, выдуманный герой более уязвим для высмеивания, чем традиционные элементы айдентики. Во-вторых, персонаж вовлекает аудиторию в шутливый и несерьезный контекст — это может стать проблемой, если бренд позиционирует себя как надежный или статусный. 

Самая очевидная сфера, в которых маскоты всегда актуальны — детские товары. Однако сегодня, как мы уже убедились на примерах, персонажи применяются гораздо шире. Свои талисманы создают бренды модной одежды, продуктов питания, техники и ПО, образования и развлечений — причем не только в сегменте b2c, но и в b2b. Практически не встречаются маскоты разве что в сфере медицины или финансов — от таких компаний потребители ожидают серьезного подхода, и вымышленные герои могут вызвать ненужные ассоциации.