Что такое ребрендинг, когда нужен, этапы проведения

Чтобы разобраться в том, что из себя представляет ребрендинг, важно вспомнить, что такое бренд. Это система ассоциаций и образов, формирующая восприятие потребителем вашей услуги или продукта.
Восприятие бренда — величина непостоянная. На него влияет культурный, экономический и политический контекст аудитории и рынка, что неминуемо сказывается на финансовых результатах. Падение продаж, охлаждение аудитории, потеря актуальности — все это яркие индикаторы, указывающие на необходимость ребрендинга.

Ребрендинг компании — системный процесс, который влечет за собой изменение всех уровней бренда, в том числе визуальных элементов и стиля коммуникаций с аудиторией. Он включает в себя разработку стратегии, изменение позиционирования и фирменного стиля.
Чтобы лучше понять суть процесса, дадим определение еще нескольким понятиям:
Репозиционирование — это трансформация сущности бренда. Изменение его характера и ценностей. Репозиционирование не всегда связано с обновлением внешнего вида компании.
Редизайн — изменение визуального стиля. К нему относят обновление логотипа, фирменного знака и основных элементов.
Пример:

Победа. Перезапуск айдентики
Новый визуал авиакомпании построен на дружелюбном диалоге с клиентом — основе маркетинговых коммуникаций бренда. Фирменный знак — три точки — отсылает к сообщениям в мессенджерах, усиливая эффект живого диалога. Мы сделали общение простым и понятным: «Победа» в лёгкой форме объясняет правила, рассказывает о рейсах и своих преимуществах целевой аудитории. Новой основой визуала стали окно чата и иллюстрации-стикеры, которые легко адаптируются под разные задачи. Основой визуала стали окно чата и иллюстрации-стикеры, которые легко адаптируются под разные задачи.

Репозиционирование и редизайн могут существовать отдельно, а могут входить в ребрендинг как его части.  
Также существует релонч — самый масштабный ребрендинг, фактически полный перезапуск бренда на рынке. Это изменение без оглядки на прошлое, когда компания перерождается от и до. Релонч сильнее всего похож на создание с нуля, в случае с ребрендингом же мы говорим о сохранении хотя бы части исходного кода бренда.

Понять, что вашей компании необходимо проведение ребрендинга, можно по нескольким признакам. Как правило, все они сливаются в главную, самую актуальную проблему: финансы. Бренд перестает приносить достаточно прибыли. Однако симптомы этой проблемы можно выявить раньше. 

Основные и самые частые причины ребрендинга:

• Бренд устарел (дизайн, сообщение, ценности не соответствуют времени) - Появились новые сильные конкуренты, и нужно выделиться
• Компания расширяет деятельность (новые рынки, продукты, дополнение или смена целевой аудитории)
• Бренд стремится изменить негативную репутацию (после скандалов или кризисов)
• Произошло слияние или поглощение компаний
• Бренд отделяется от «материнского бренда» (ваша компания начинает существовать отдельно)

Важно понимать значение этого события: ребрендинг помогает решить целый комплекс проблем. Это означает, что он связан с трансформацией маркетинговой стратегии, долгосрочных целей и планов. Поэтому, обнаружив у вашей компании всего один или несколько «симптомов», не спешите полностью перекраивать смыслы. На этом этапе важно провести более глубокое исследование рынка и компании и понять, насколько кардинальные перемены потребуются. Возможно, аудитории все еще откликаются ваши ценности, а вот фирменный стиль — уже нет. В таком случае можно обойтись простым редизайном и провести частичный ребрендинг. Если же ценности ваших покупателей вдруг изменились, а дизайн по-прежнему хорошо узнаваем и любим — есть смысл задуматься о смене позиционирования. 
Пример:

Новая экосистема айдентики Yota.
Мы создали чистый и гибкий язык визуальных коммуникаций, отражающий суть бренда мобильного оператора. Его сердце — символ-окно в форме смартфона, оно акцентирует внимание на ключевых предложениях и том, что важно донести до аудитории, создает эффект присутствия. Такой подход превращает каждую коммуникацию в прямой и понятный диалог с пользователем.

Однако, если вы замечаете, что «тревожных симптомов» становится все больше, а исследования рынка показывают, что проблема не разрешится простым обновлением визуальных материалов или позиционирования — значит, настала пора сделать ребрендинг компании.

Причины для ребрендинга у каждой компании уникальны — исходя из них, формируются маркетинговые и коммуникационные цели.

• Повысить узнаваемость и лояльность
  

• Привлечь новую аудиторию или удержать старую
  

• Обновить имидж в соответствии с современными трендами
  

• Улучшить репутацию после кризиса

Целеполагание — первый и критически важный этап после того, как вы решили, что компании необходим ребрендинг. Он определяет вектор развития бизнеса на долгие годы и напрямую влияет на креативные идеи, которые предложит вам брендинговое агентство. 
Работая над комплексным ребрендингом, мы ставим перед собой дополнительные задачи: сохраняем узнаваемость исходного бренда аудиторией, выдерживаем баланс между прежним и новым типами коммуникации. Эти задачи делают ребрендинг событием более сложным и комплексным, чем разработка бренда с нуля.

Итак, вы решили провести ребрендинг компании. Этапы работы над обновлением можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние этапы — процессы, которые проводятся в рамках компании. К ним относятся постановка целей и задач, определение доступных ресурсов, внутренний аудит. Важно понять, чего вы хотите достичь, какие возможности для этого есть и как оценивать результаты.
Внешние этапы включают совместную работу с непосредственным участием брендингового агентства. Совместно мы составляем четкий план ребрендинга вашего бизнеса.
К ключевым шагам относятся:

• Анализ рынка — оценка текущего положения, аудитории, конкурентов
• Разработка стратегии ребрендинга — определение вектора развития бренда, гипотез позиционирования -Репозиционирование — формулировка измененной сущности бренда, его новых ценностей и характера. Порой сюда относится и изменение названия
• Редизайн — смена логотипа, фирменного знака, упаковки (если речь про ребрендинг продукта) и всех необходимых элементов бренда

Уже после, когда каждая деталь, от смены позиционирования и обновления фирменного стиля до нового дизайна сайта спланирована и реализована, когда созданы обновленные бренд-платформа и брендбук, приходит время финальных этапов:

• Внедрение и коммуникация — презентация изменений клиентам и партнерам
  
• Оценка результатов — анализ роста продаж, узнаваемости, лояльности
  

В этих процессах участвуют уже рекламные и медийные агентства, которые вместе с клиентом разрабатывают план эффективной интеграции обновленного бренда в жизнь аудитории и оценивают итоги.
Помним: помимо самого ребрендинга, нужно учитывать, как он представлен аудитории. Эффективность в равной степени зависит и от рекламной кампании, которая расскажет, что у вас произошел ребрендинг. Нередко бывает, что качественное обновление бренда остается попросту незамеченным — у аудитории нет возможности узнать о нем. И показатели, соответственно, падают.

Ребрендинг бренда может проводиться с участием агентства или целиком на стороне компании. Какой путь выбрать, зависит целиком от ваших ресурсов и видения. Разберем несколько кейсов удачных и необычных примеров ребрендинга.

Ароматный Мир. Наполняем настроение вкусом.
Провели полный ребрендинг сети. Новая концепция строится на искусстве идеального сочетания: культурный пейринг напитков и закусок, удобный шопинг с персонализированным сервисом, наслаждение не только вкусом, но и атмосферой момента. Ароматный мир создает продуманные тандемы, где каждый компонент усиливает другой. В процессе проведения ребрендинга мы разработали позиционирование, обновили логотип и создали уникальную систему визуальных коммуникаций.

Перекрёсток вкусов и идей. Частичный ребрендинг ритейлера.
Перекрёсток вкусов и идей. Частичный ребрендинг ритейлера. Ключевая идея — визуальное пересечение, отражающее обновленное позиционирование. Основные решения: модульная система на основе пересекающихся плашек, универсальная сетка для размещения лого, слоганов и продуктовых фото, расширенная цветовая палитра, вдохновленная натуральными оттенками: розмарин, фенхель, шпинат, кабачок. Продумали масштабируемость, сохранили легкость в адаптации и узнаваемость.

Золотой стандарт. Редизайн и бренд-персонаж.
Мы обновили дизайн упаковки, сделав его светлее и эмоциональнее. Чтобы усилить ощущение натуральных сливок и ностальгии, мы создали милого теленка, олицетворяющего детскую радость и непосредственность — впоследствии он стал полноценным персонажем бренда. Сливки на упаковке сделали гуще и заметнее, а новый логотип — спокойнее, интегрировав его в новую брендовую зону с золотым и белым цветом.

Один из самых ярких и актуальных примеров неудачного ребрендинга 2025-го года — кейс американской сети ресторанов и сувенирных магазинов Cracker Barrel. С 1977 года на логотипе бренда присутствовал бренд-персонаж «дядя Хершель», знакомый аудитории и любимый. Однако в 2025-м году в рамках глобального обновления и осовременивания бренда компания отказалась от героя на логотипе. Это фундаментальное изменение вызвало недовольство аудитории, подкрепленное негативной реакцией и на изменение интерьеров Cracker Barrel.

Результат: не только общественный резонанс, но и снижение стоимости акций компании. В итоге представители бренда обещали вернуть прежние логотип и дизайн интерьеров. Кейс Cracker Barrel показывает, насколько необходимы бренду аналитика и стратегия при разработке ребрендинга — они помогают минимизировать потенциальные риски, как финансовые, так и репутационные.

Примеры успешных изменений брендов показывают нам, что секрет удачного ребрендинга — в комплексном подходе, связывающем стратегию и креатив. Неудачный ребрендинг может усугубить проблемы: уменьшить узнаваемость бренда, оттолкнуть целевую аудиторию. Поэтому готовиться к изменению имиджа необходимо долго и качественно, начиная с анализа конкурентов, продолжая разработкой обоснованной стратегии и системы визуальных элементов и заканчивая планом продвижения измененного бренда.

Финализирует процесс ребрендинга оценка результатов. Моментальная прибыль — не единственный признак успеха, после ребрендинга необходимо анализировать и другие показатели — они зависят от типа бизнеса.

• Рост продаж
  
• Увеличение трафика и вовлеченности
  
• Узнаваемость бренда
  
• Скорость принятия решения
  
• Лояльность клиентов

Для «простых» товаров, легко и быстро раскупаемых (как правило, в категории FMCG), актуальнее всего именно рост продаж: средний чек, количество проданных единиц. 
Для более «сложных» рынков, в которых аудитория дольше принимает решение о покупке, важны скорость принятия решения, уровень удовлетворенности, долгосрочное удержание лояльности, которое часто перетекает в готовность рекомендовать бренд другим. К таким «тяжелым» категориям можно отнести девелоперов, автомобильную промышленность, дорогостоящую технику. Их ключевая сила — в бренде, в том, как долго аудитория его помнит и насколько сильно желает к нему приобщиться.
Своими словами, успешный ребрендинг — понятие относительное, и для его измерения важно учитывать факторы, наиболее актуальные для конкретного рынка.

Repina branding — одно из ведущих брендинговых агентств на рынке. Мы помогаем брендам изменяться легко и эффективно уже более 12-ти лет. Среди наших преимуществ — сильная стратегическая экспертиза и глубокое понимание процессов, отточенное и проверенное сотнями кейсов.
В нашем портфолио вы найдете проекты из различных отраслей экономики: ритейл, FMCG, IT, медицина, коммуникации. Для каждой задачи мы кастомизируем решения, создавая уникальный симбиоз стратегии и креатива, который будет работать интересно и эффективно.