Позиционирование: что это и почему так необходимо брендам

Позиционирование бренда — это один из ключевых инструментов стратегии маркетинга. Стратегический фундамент, который соединяет законы индустрии, инсайты аудитории и особенности компании, чтобы создать неповторимое и выделяющееся предложение. Качественное позиционирование обеспечивает бренду надежное место на рынке и в сердцах потребителей. 

Можно сказать, что позиционирование — это идея, которая красной нитью тянется через все инструменты и каналы коммуникации. Оно воплощается во всех элементах бренда, нейминге и фирменном стиле, передается через сценарии роликов и рекламные баннеры, посты в социальных медиа.

Концепция позиционирования бренда определяет вектор развития компании на долгие годы. Со временем оно может измениться вслед за культурными, экономическими и политическими тенденциями — процесс репозиционирования столь же сложен, как и его разработка с нуля.

Одна из целей позиционирования — сместить фокус потребителя с цены на ценность бренда, заставив его выбирать именно вас на фоне множества других предложений. Это особенно актуально для перегруженных ниш, в которых акцент часто делается на ценовое позиционирование: среди всех торговых марок покупатель должен заметить, захотеть и купить именно вашу. 

Позиционирование решает ключевые задачи бизнеса:

• Дифференциация и четкая позиция. Позволяет отстроиться от других игроков и занять уникальную позицию. Особенно актуально в высококонкурентных категориях, таких как FMCG и ритейл.
  

• Формирование лояльности потребителей. Резонирует с целевыми сегментами, создает связь через эмоциональные выгоды и положительные ассоциации, рождает стабильный спрос.
  

• Выделение конкурентных преимуществ. Учитывает сильные стороны бренда и коммуницирует их отличным от конкурентов образом.
  

• Основа эффективных маркетинговых коммуникаций. Выступает фундаментом для разработки фирменного стиля, стратегии продвижения, tone of voice и контента, упрощает и ускоряет креативные процессы.
  

• Самоопределение. Помогает бренду оставаться собой, несмотря на трансформацию — смену руководства, расширение, обновление.
  

• Расширение бренда. Помогает увеличивать и органично развивать продуктовые линейки с учетом особенностей и преимуществ суббрендов.

Сущность бренда, его ценности, преимущества, характер — все это изначально входит в позиционирование бренда. Однако важно превратить этот набор в конкретную мысль, которая четко определяет нашу идентичность, иначе получится бренд «для всех» — а значит ни для кого. В Repina branding мы используем стратегии позиционирования, которые помогают подчеркнуть ключевые характеристики и преимущества бизнеса.

Виды позиционирования бренда:

• По ценностям. Акцент на миссии и философии бренда.
  

Улыбка радуги. Расцветай с улыбкой 

Для бренда «Улыбка радуги» мы разработали позиционирование «Сад заботы о себе», представляющее бренд как гармоничное пространство для восстановления сил и вдохновения. Метафора сада отражает процесс ухода, объединяет женщин разных поколений и символизирует богатый ассортимент продукции, помогая покупательницам находить время для себя, пробовать новое и раскрывать естественную красоту.

• По преимуществам продукта. Позиционирование через уникальные торговые предложения и ключевые характеристики товара.

Живой кофе. Живое зерно 

Бренд «Живой Кофе» отличается от конкурентов собственной запатентованной технологией обжарки зерен. Вокруг этого преимущества мы построили новое позиционирование бренда — «Раскрываем вкус живого зерна». Эта фраза стала и слоганом «Живого кофе». В ней мы передали увлеченность, перфекционизм и преданность делу каждого сотрудника.

• По атрибутам продукта. Через уникальные преимущества и функционал.

Ароматный Мир. Наполняем настроение вкусом.

В основе обновленной концепции бренда — искусство создания идеальных сочетаний. Функциональное преимущество алкоголя раскрывается через его способность сочетаться с разными вкусами, открывая пространство для гастрономических экспериментов. Это формирует устойчивую лояльность клиентов, которые ценят возможность пробовать новое. Бренд предлагает культурный пейринг напитков и закусок, объединяет процесс выбора с качественным сервисом.

• По ситуации использования. Привязка к определенному контексту или  поводу.

Chill’s. Чипсы на чилле

Разработали позиционирование для нового бренда чипсов Chill’s, основанное на идее расслабления, в противовес активной коммуникации конкурентов. Так появилась концепция Chill’s: «Хрустящий антистресс». Ее поддерживают ключевые преимущества продукта: чипсы менее жирные, обладают мягким вкусом, а упаковка разработана с особым вниманием к сохранности продукта. Все для того, чтобы потребители могли по-настоящему расслабиться и насладиться отдыхом. Позиционирование отразилось и в рекламном слогане: «Чисто чипсы». С одной стороны, он передает атмосферу легкости и простоты, а с другой — отсылает к натуральности вкуса и состава.

• По стилю жизни. Акцент на привычках аудитории.

Selform. Эксклюзивное фитнес-пространство

Разрабатывая новый бренд премиальных фитнес-клубов, мы провели конкурентный анализ и серию глубинных интервью. Нашли важный инсайт: в основном спортивные клубы выстраивают коммуникацию на идее преодоления. При этом большая часть потребителей воспринимает зал как место, где хочется расслабиться и отвлечься от рутины. Так появилось позиционирование: «Ты сам выбираешь свою форму». Позиционирование повлияло и на нейминг, и на концепцию мягкой, гибкой визуальной айдентики бренда.

• По культурному коду или территории. Связь с локальностью или культурными особенностями.

Carne Vera. Бренд средиземноморской колбасы

Новый бренд колбас премиального ценового сегмента отличается традиционными средиземноморскими рецептами и аутентичными итальянскими приправами. На основе этих преимуществ мы создали позиционирование: «Воплощение лучших рецептов Средиземноморья». Натуральные ингредиенты с тонко подобранным букетом специй передают настоящую культуру продуктов Средиземноморья. В характере бренда мы отразили приверженность традициям, экспертность, эстетику и гурманство. Позиционирование вдохновило и название «Carne Vera» — в переводе с итальянского оно означает «настоящее мясо», как аутентичная отсылка на натуральный состав продукции.

Стратегии позиционирования могут и комбинироваться, но главное — все они требуют глубокого анализа конкурентов, рынка, аудитории и вашего продукта.

Основные качества, необходимые для успешного позиционирования бренда, — это уникальность, релевантность и последовательность.    

Процесс работы над позиционированием можно разделить на несколько шагов:

• Исследование по 4-м или 2-м полям с бренд-сессией. Это авторская методология Repina branding: мы проводим разностороннее исследование, которое включает изучение индустрии и сегментов рынка, глубинные интервью, анализ позиционирования, коммуникаций, визуальных атрибутов конкурентов, потребительского опыта, мотивов и барьеров, а также мировых трендов.
  

• Карта смысловых территорий. Мы визуализируем позицию бренда среди конкурентов, определяем свободные ниши и вектор для разработки уникальной концепции.
  

• Формулировка позиционирования (Positioning Statement).  Разрабатываем краткое и емкое стратегическое утверждение, основанное на ключевых преимуществах, отвечающее на вопрос, почему покупатель должен выбрать именно этот бренд.

В дальнейшем все, что мы разработали, становится частью платформы бренда — главного документа, который прописывает позиционирование и хранит информацию о сущности бренда.

Эффективное позиционирование, которое мы создаем, соответствует критериям:

• Дифференциация. Оно отстраивает бренд от конкурентов, создает четкую ассоциацию в сознании потребителя.
  

• Релевантность. Суть бренда важна и ценна для целевых аудиторий, отвечает на потребности покупателей.
  

• Правдоподобие. Позиционирование основано на реальных атрибутах бренда и его возможностях.
  

• Ясность. Формулировка позиционирования простая для восприятия потребителей и легко транслируется через все каналы коммуникаций, чтобы наращивать узнаваемость бренда.
  

• Долгосрочность. Позиционирование бренда на рынке должно формировать имидж, который останется актуальным долгие годы.

Repina branding — брендинговое агентство с глубокой стратегической экспертизой в разработке позиционирования. Мы используем собственные методологии и модели позиционирования бренда для создания эффективных маркетинговых стратегий. Наш подход позволяет не просто определить позиционирование, но создать целостную идеологию, которая ляжет в основу всех коммуникаций — от фирменного стиля до сюжетов рекламных роликов.

Мы понимаем, что сделать позиционирование бренда — значит заложить основу для его устойчивого роста и капитализации. Мы разрабатываем стратегию, которая помогает брендам становиться и оставаться желанными.