Дзен, икра и красота несовершенства: как мы разработали фирменный стиль для нового ресторана White Rabbit Family

Московский ресторан Ikura — это изакая никкей. Сейчас расшифруем. «Изакая» — это японское традиционное питейное заведение, небольшой паб, где также подают и еду. А слово «никкей» можно перевести как «японцы, живущие за пределами Японии». В какой-то момент оно стало использоваться для обозначения новой кухни, которая образовалась у японской диаспоры в Перу в результате смешения традиций двух стран.

Ресторан Ikura находится на последнем этаже рынка на Цветном. Интерьер выполнен в коричнево-терракотовых оттенках с цветочными композициями и аутентичными предметами: например, есть чаша для омовения рук и медный очаг для нагрева воды. Важная особенность ресторана — открытая кухня, повара работают прямо в центре зала. Нам предстояло углубиться в изучение японской культуры и создать фирменный стиль, подчеркивающий дух заведения.

Мы начали думать о Японии, и на ум пришла идея баланса — это одно из ключевых понятий для стран Востока. Нам оно подходило: ресторан как раз воплощает баланс традиций и современности. А сбалансированный вкус — залог хорошего блюда. В качестве визуальной метафоры мы выбрали камни, выстроенные пирамидкой, как символ баланса. Их форма показалась нам удобной для разработки айдентики, и мы решили оттолкнуться от идеи равновесия. 

Нам понравилось, что камень по своей природе неровный, асимметричный, но несколько камней вместе дополняют друг друга, создают равновесие, гармонию и устойчивую композицию на макете. Камни могут по-разному сочетаться и служить подложкой для текста или логотипа. Также органические формы камней хорошо подходили к интерьеру Ikura, в котором задействовано много природных материалов.

А еще в такой графике мы соединили образ камня и икры — это большой плюс, потому что название ресторана переводится с японского как «красная икра». В качестве фирменного знака мы сделали минималистичное изображение — камень-икринку на тарелке. В типографической части стремились сделать буквы с японской пластикой, напоминающие иероглифы. Например, у них немного дугообразные линии, что характерно для каллиграфического письма

Концепция выглядела симпатично, но показалась чересчур очевидной. Решили продолжить поиски.

Мы продолжили искать нетривиальные ассоциации с Японией. Вспомнили про шторы особой формы, состоящие из нескольких лоскутов ткани. Они называются «норэны» и вешают их преимущественно в дверных проемах. Показалось интересно использовать их в дизайне — смотря на изображение приоткрытого норэна, человек будто подсматривает в дверь ресторана и собирается войти. Нам понравилась такая ассоциация. К тому же, форму норэна удобно использовать как плашку.

Логотип мы стилизовали под японские колдовские печати-обереги, они называются «гофу». Их вешают на двери или стены домов, и, в зависимости от текста на печати, обращаются к духам с разными просьбами — защитить дом, избавиться от проклятья, исполнить заветное желание.

Если первая концепция была чересчур простой, эта, напротив, показалась немного сложной — есть риск, что аудитория и не узнает в наших четырехугольниках норэны. А еще тут никак не фигурирует икра, а ее хотелось добавить — название обязывает. И мы продолжили творческие поиски.

Размышляя об икре, параллельно упражнялись в каллиграфии и пробовали разные начертания логотипов.

Ни один из них в итоге не взяли — хотелось придумать сильную концепцию, а не просто красивое написание слова.

Решили углубиться в японскую философию и разобраться, каковы ее главные идеи. Это любовь к подлинности и аутентичности, духовное богатство без показной роскоши, ценность следов времени на вещах: потертости и изъяны хранят в себе историю, которая делает все предметы прекраснее. В интерьере Ikura как раз уже было много природных материалов, грубоватых фактур, асимметричных форм, и паззл начал складываться.

Начали с логотипа. Теперь мы точно знали, какой должна быть каллиграфия в нем — нарочито небрежной, неидеальной, без ровной строки и выверенных межбуквенных интервалов, с каплями туши — как если бы это по-быстрому написал сам японец.

В новой концепции появилось место для икринки. Чтобы она тоже отражала красоту несовершенства, мы придали ей слегка потертую текстуру, будто печатное изображение на бумаге стирается от времени. Икринка может появляться в любом месте макета и намекать на восходящее солнце.

Лаконичная концепция нам понравилась, но хотелось расширить визуальный язык бренда и добавить одушевленный образ. Ресторан — уютное место для отдыха и общения, не хотелось делать дизайн холодным и отстраненным. В процессе работы в нашем поле зрения появился монах Дарума Дайси. Это культовая фигура в Японии, он известен в преданиях своей девятилетней медитацией в пещере и считается родоначальником дзен-буддизма. Дарума Дайси был индийским монахом, но принес это течение в Китай, а оттуда в дальнейшем дзен-буддизм распространился и в Японию. Мы создали иллюстрацию с монахом, используя все те же потертые текстуры, как и на икринке.

Для текстов выбрали шрифт, имитирующий набор на печатной машинке — он тоже отсылает к старине, аутентичности, несовершенству форм букв.

В соцсетях Ikura стилизует тексты под хокку, некоторые слова мы предложили печатать с разрядкой — большие интервалы между букв напоминают письмо иероглифами. В иллюстрациях мы снова используем потертую текстуру.

В дизайне носителей по-максимуму выбирали натуральные материалы. Крафтовые пакеты, деревянные номерки с грубой фактурой и выжженной иллюстрацией с монахом — все это отсылает к аутентичности и естественным изъянам всего живого. У подарочных сертификатов неровные края, будто их разорвали.

Нашивки с логотипом в униформе продолжают ту же эстетику несовершенства: они сделаны из грубой ткани и нарочито небрежно размещены на рукаве.

Ресторан уже открыт, приходите продегустировать блюда из кухни никкей и оценить нашу айдентику в деле.