Как создать свой бренд: этапы и ошибки

Создание бренда — стратегическая инвестиция в будущее компании. Это не просто разработка логотипа или названия, а комплексная система ценностей, которая определяет вектор развития бизнеса. 
Правильно построенный бренд выделяет вас на рынке, формирует лояльность аудитории и позволяет бизнесу устойчиво развиваться. В этой статье мы разберем ключевые этапы формирования бренда и ошибки, которых можно и нужно избежать.

Бренд — это образ продукта или компании в сознании потребителя. Это не сам товар, а те эмоции, ожидания и ассоциации, которые возникают у человека при мысли о вас.

Бренд включает:

• Стратегическую основу (позиционирование, миссия, ценности, RTB (reasons to believe))
  

• Визуальные элементы (логотип, цвета, константы айдентики, упаковка)
  

• Вербальные коммуникации (название, слоган, tone of voice)
  

• Опыт взаимодействия (качество обслуживания, атмосфера в точке продаж)

Каждая деталь формирует имидж компании в глазах потенциальных покупателей. Это взаимосвязанная система, в которой каждый элемент влияет на общую эффективность брендинга.

Развитие бренда напрямую связано с достижением целей вашей компании. Бренд определяет сущность, ценности и обещания, которые готов дать бизнес — с опорой на них формируются маркетинговая стратегия и стратегия коммуникаций. Если обычно у компании есть понимание, что она хочет продвигать, бренд помогает определить, как это сделать.

• Дифференциация на конкурентном рынке. Помогает отстроиться от конкурентов и занять уникальную позицию в сознании потенциальных клиентов.
  

• Лояльность аудитории. Узнаваемый бренд с четким характером и ценностями вызывает больше доверия потребителей.
  

• Обоснование цены. Эмоциональная значимость подкрепляет функциональные преимущества.
  

• Упрощение выбора. В условиях переизбытка предложений сильный бренд помогает потенциальным потребителям быстро принять решение в вашу пользу.
  

• Привлечение талантов и партнеров Работает с внутренней аудиторией: привлекает и удерживает инвесторов и специалистов.

Создание бренда компании — это долгосрочные инвестиции в капитализацию бизнеса и его устойчивое развитие. Сильный бренд служит стратегическим активом компании, обеспечивая дифференциацию на рынке, формируя лояльность и создавая эмоциональную основу для ценообразования. Он привлекает клиентов, упрощает выбор, становится фундаментом коммуникаций. Одним словом, бренд трансформирует бизнес-цели в узнаваемую ценность для всех стейкхолдеров.

Как придумать свой бренд? На пути от планирования до запуска бренда вы будете работать как самостоятельно, так и с профильными экспертами: брендинговыми, рекламными и медийными агентствами. На каждом этапе разработки важно сформировать объективную картину происходящего и четко следовать проложенному пути. Разберем основные этапы брендинга.

Грамотное построение бренда начинается с глубокого погружения, необходимо изучить ситуацию внутри компании и за ее пределами.

Вам предстоит:

• Сформулировать цель. Понять, почему создание бренда компании важно для компании, каких результатов вы ждете от запуска.
  

• Провести анализ рынка и конкурентов. Изучить особенности категории и тенденции на рынке, проанализировать конкурентов, их уникальные позиционирования, стратегии брендинга, сильные и слабые стороны.
  

• Исследовать целевую аудиторию. Понять потребности покупателей, их боли, ценности и образ жизни. Определить ключевой сегмент для коммуникации.

Для нового бренда фитнес-клуба мы провели исследование рынка и конкурентов, а также серию глубинных интервью. В процессе обнаружили инсайт: большинство спортивных клубов выстраивает коммуникацию на идее преодоления — делать больше, лучше, сложнее. Благодаря исследованию мы также узнали, что значительная часть аудитории, напротив, приходит в зал с противоположной целью: расслабиться, отвлечься от рутины, сбросить стресс. Люди не хотят дополнительного давления — им важно заниматься в своем темпе, в комфортной атмосфере.

Так родилось позиционирование: ты сам выбираешь свою форму. Эта идея легла в основу нейминга и отразилась в гибкой, мягкой айдентике SELFORM, показывая, как можно переосмыслить фитнес-опыт.

Чтобы разработать брендинг, который будет работать, необходимо создать не просто яркую картинку, а продуманную стратегию. Поэтому формирование бренда — многоуровневый процесс, и его ядро — это позиционирование, которое влияет на смысловую и визуальную идентичность. 

Для этого нужно:

• Создать позиционирование. Сформулировать уникальное место бренда на рынке и в сознании потребителей.
  
• Разработать платформу бренда. Составить документ, который определяет вашу сущность, миссию, ценности, характер и архетип.

Новый сервис оплаты частями предлагает аудитории важное преимущество: в рассрочку можно купить любой товар, в любом магазине, через любой банк. Поэтому позиционирование бренда основано на легкости.

С Плайт легко всё: если оформлять – то мгновенно, если покупать – то в любом магазине и с любой карты, если платить – то постепенно и в удобном формате. Эта ключевая идея отразилась в названии: неологизм образован от сочетания слов «платить» и «light» (англ. «легкий»).

Структура брендинга часто включает разработку названия — это главный вербальный якорь бренда в памяти потребителя. Название передает ваш характер и ценности так же эффективно, как айдентика или слоган, и с ним аудитория взаимодействует гораздо чаще.

• Придумать название. Найти слово или сочетание, которое отразит сущность бренда. Оно должно быть простым, легким в произношении и оригинальным — чтобы отстроиться от конкурентов.
   

• Зарегистрировать его. Этот процесс помогает защититься от плагиата и обезопасит компанию: регистрация исключает пересечения с похожими названиями на рынке.
  

• Добавить слоган и дескрипторы. Опциональный этап: дополнительные короткие формулировки усиливают название и детальнее раскрывают ключевую идею.

Для бренда натуральных кормов для животных мы придумали название «Мясно Понятно». Оно сочетает долю юмора и нетривиально говорит об экспертном подходе, честности и прозрачности — основных составляющих позиционирования.

Создание бренда часто ассоциируется именно с этим этапом. Главное здесь — соответствие стратегии. Грамотно продуманная айдентика всегда передает позиционирование в каждом элементе, от логотипа до принципа построения макетов.

• Разработать фирменный стиль. Придумать визуальный язык бренда: логотип, цветовую палитру, типографику, графические элементы.
  

• Масштабировать дизайн. Разложить фирстиль на ключевые носители. В зависимости от проекта это могут быть дизайн упаковки, интерьера и разных рекламных материалов.

Айдентика уникальной подписки от М.Видео стала продолжением и визуальным воплощением позиционирования: сервис как индивидуальный smart-кит выгод.

Фирменный стиль работает как конструктор, сочетающий абстрактные формы, заимствованные из логотипа. Это отражение широких возможностей и потенциал для комфортного масштабирования айдентики на любые носители.

Все, что важно знать о бренде, фиксируется в едином документе. Брендбук — это структура бренда, которая систематизирует информацию, позволяет сохранить узнаваемость и оптимизировать разработку корпоративных материалов.

• Собрать информацию. Объединить все данные о бренде. Позиционирование, характер, миссию, ценности, визуальную айдентику, подход к коммуникации с потребителем — все, что вы создали на предыдущих этапах.
  
• Прописать гайдлайны. Определить, как и в каких обстоятельствах будет использоваться каждый элемент бренда.
  
• Собрать брендбук. Финальный документ должен иметь четкую структуру, быть легким для использования вашими сотрудниками и подрядчиками.

В брендбуке Sympreal мы описали полноценную архитектуру бренда: взаимосвязь фирменного стиля и разных видов деятельности компании. Брендбук охватывает все аспекты, внутренние и внешние — от позиционирования, миссии и айдентики до принципов оформления визитных карточек.

Создание брендинга завершается разработкой четкого плана: как и где говорить с аудиторией.

• Выбрать каналы продвижения. Определить, какие инструменты коммуникации (digital, наружная реклама, ивенты) наиболее эффективны для донесения сообщений.
  

• Разработать сообщения. Продумать, что вы будете говорить каждому сегменту ЦА.
  

• Создать контент-план. Разработать пошаговую стратегию продвижения бренда.

Запуск бренда и продвижение обычно передаются рекламным и медийным агентствам. Важнее всего здесь постоянный мониторинг: что думает аудитория, как реагирует на сообщения. На основе данных стратегия своевременно обновляется и дополняется даже после запуска.

Важно понимать: все этапы развития бренда тесно связаны друг с другом, а финальная часть — продвижение и мониторинг — в идеале не прекращается. Выпустив бренд, вы продолжаете развивать его, совершенствуя уникальный стиль компании и инструменты коммуникации, своевременно адаптируя их под потребности окружения.

Интересный факт: персональный бренд живет по тем же правилам, что и привычный нам продуктовый. Самый яркий пример — мир знаменитостей, который возвел бренд личности в абсолют. Грамотно простроенное позиционирование блогеров, инфлюенсеров, артистов помогает найти контакт с аудиторией, а визуальный стиль и название (псевдоним) — запомниться.

Сильный персональный брендинг в индустрии моды. Его узнаваемость построена на уникальном визуальном языке и продуманных коллаборациях с международными брендами. Этот подход позволил ему создать устойчивый образ, который признают как в России, так и за рубежом.

В обычной жизни личностный бренд важен и для нас. Устраиваясь на работу, мы представляем себя — что нам важно, в чем сильные стороны. Мы стремимся заинтересовать работодателя и запомниться. В этом создание собственного бренда совпадает с тем, как живут и работают крупные компании, и поэтому принципы развития и продвижения можно применять на повседневной основе.

Создание бренда — сложный процесс, требующий многоуровневой экспертизы на каждом этапе. Рассказываем о самых частых ошибках:

• Отсутствие стратегии. Сделать свой бренд без глубокого анализа и стратегии — значит создать красивую, но пустую оболочку. Вы можете привлечь внимание, спровоцировать единичную покупку, но любовь и долгосрочный интерес аудитории без стратегии не получить.
  

• Неправильное позиционирование. Попытка понравиться всем — одна из главных ошибок. Бренд должен быть четко ориентирован на целевой сегмент.
  

• Диссонанс смысла и визуала. Идея, которую мы закладываем в айдентику, и ее визуальное воплощение не должны противоречить друг другу.
  

• Непостоянство в общении. Разные сообщения в соцсетях, рекламе и на сайте дезориентируют аудиторию. Важно соблюдать единый тон и стиль во всех каналах коммуникации.
  

• Неоправданные ожидания. Брендинг подчеркивает ваши реальные достоинства и уникальные торговые предложения. Он может привлечь аудиторию, пообещать ей качество, новый опыт, яркие впечатления, но выполнять эти обещания должен продукт. Если его уровень не оправдывает ожидания, компания теряет доверие клиентов.
  

• Стагнация. Бренд должен развиваться вместе с окружающей средой и целевой аудиторией. Важно учитывать контексты, с которыми вы работаете, и своевременно подстраиваться под них.

Repina Branding — брендинговое агентство с более чем 12-летним опытом на рынке. Мы помогаем бизнесу создавать сильные и устойчивые бренды, которые любят и выбирают. В основе нашего подхода лежит главный принцип: «сперва стратегия, потом креатив».  Мы проводим глубокую аналитику, разрабатываем четкую стратегию и воплощаем ее в ярких и эффективных креативных решениях.