Что такое бренд? Эксперты всего мира понимают его по-разному. Если вы производите и продаете какой-либо продукт или оказываете услугу, становится ли автоматически результат вашего труда брендом?
  

Ближе всего нам лаконичное понятие:

Представим, вы продаете воду. Это категория, в которой выделиться за счет характеристик продукта сложно — вся вода чистая и свежая, при дегустации вслепую потребители редко определяют конкретную марку. Но бизнесу важна узнаваемость, ведь он существует в конкурентной среде. Вы хотите, чтобы покупатель, увидев вашу воду, не спутал ее с другими товарами на полках. Ради этого вы можете придумать необычное название и уникальную упаковку, даже легенду для вашей воды — все, чтобы запомниться. И если покупатель начнет узнавать ваш продукт и отличать его от других — значит, вы создали бренд. 

Бренд наделяет продукт эмоциональными характеристиками, придает ему дополнительную ценность и формирует доверие потребителей. 

Как вызвать у аудитории правильные ассоциации, выделиться, запомниться, а главное понравиться — эти задачи помогает решить брендинг.

Главная цель брендинга — сформировать у потребителя желание. Это может быть желание попробовать ваш товар, купить повторно, посоветовать его друзьям. Ключевое здесь — положительное намерение, подкрепленное позитивными ассоциациями.

Бренд — гибкая сущность, а брендинг — это непрерывный процесс, потому как следует за потребностями и интересами рынка и аудитории. Ваш продукт с годами может сохранять свойства или совершенствовать их. Так же и бренд трансформируется в зависимости от того, как потребитель воспринимает товар.

Развитие бренда компании — неотъемлемая часть жизни компании, маркетинговая стратегия должна включать в себя брендинг как один из ключевых компонентов.

Эффективная стратегия продвижения бренда позволяет комплексно продвинуть свой бренд через различные каналы маркетинговых коммуникаций. Используя разные инструменты продвижения, она учитывает брендинг на всех этапах работы, решая с его помощью многие задачи:

• Формирует узнаваемость компании и продукта
  

• Позволяет отстроиться от конкурентов
  

• Обеспечивает причастность к определенной группе людей
  

• Повышает ценность продукта в глазах аудитории
  

• Укрепляет позиции бренда на случай кризисных ситуаций
  

• Повышает привлекательность компании для потенциальных сотрудников
  

Однако простого понимания, что вашей компании необходимо вызывать конкретные ассоциации и формировать желание, недостаточно. Понимание сущности бренда — один из способов построения сильного и любимого потребителем образа. Это означает не только создание его визуальной идентичности, но и глубокую проработку ценностей и характера.

Грамотная раскрутка бренда требует не только создания запоминающегося визуального образа, но и четкой стратегии популяризации его ценностей — именно она определяет, в каком направлении двигаться при разработке элементов дизайна и текстовых коммуникаций.

Какие атрибуты входят в брендинг? В первую очередь — смыслы, которые передаются через текст и визуальные образы.
 

Основные составляющие бренда можно разделить на стратегические и креативные.
 

Стратегические элементы становятся частью позиционирования и описываются в бренд-платформе:

• Целевая аудитория
  

• Ключевые характеристики и преимущества
  

• Эмоциональные и функциональные выгоды
  

• Сущность бренда
  

• Миссия бренда
  

• Ценности бренда
  

• Характер бренда
  

• Архетип бренда
  

Креативные элементы создаются на основе позиционирования. Фактически это воплощение вашего бренда, с которым потребитель контактирует напрямую.

• Визуальные: логотип, шрифт, палитра, графические элементы
   

• Вербальные: название, слоган, Tone of Voice, легенда.
  

Простыми словами, стратегические элементы отвечают на вопросы «кто мы» и «для кого», а креативные — «как мы это показываем миру». С носителями бренд-элементов мы сталкиваемся повсеместно. Среди них — упаковки, сайты, видео и аудиоролики. Каждое изображение и слово, даже такие мелочи, как аромат или уровень освещения в точке продаж работают на формирование нашего бренда.    

Четко простроить и поддержать связь элементов, учитывая все аспекты брендинга — работа бренд-стратегов и креативной команды.

Классификация брендов позволяет узнать, что и кому продает компания. Какой брендинг будем использовать, зависит от вида бренда и его цели. 

Продуктовый (товарный) брендинг Создает образ для конкретного товара или линейки продуктов. Иногда товарные бренды имеют уникальное позиционирование, отличное от бренда компании-производителя — но чаще их объединяют общие миссия и ценности.

 
Разрабатывая бренд товара, мы проводим комплексную работу, которая включает и аналитику, и разработку позиционирования.

Пример:

Badria. Твоя забота о себе. 

 
Позиционирование: Badria — твой источник жизненной силы. Мы поддерживаем потребителя в его стремлении быть энергичным, устойчивым и минимизируем тревоги о здоровье и качестве продукции.

Концепция фирменного стиля: простота в заботе о себе. Каждая баночка — как активированная функция («баланс», «иммунитет», «красота»), помогающая легко поддерживать организм.

CARNISSIMO. Добро пожаловать в мир настоящего вкуса!

Суть: Премиальные колбасы, вдохновленные Италией. В основе лежит легенда об аутентичном итальянском рецепте — поэтому на упаковках размещена авторская подпись героя бренда.

При разработке упаковки важно было передать ощущение локальности, местных итальянских хозяйств и премиальной исключительности продукта. Эти образы отражены в дизайне: крафтовость и отсылка на домашние книги рецептов гармонирует с изящной позолотой логотипа.

Mad One. Новый бренд косметики для женщины из большого города. 

 
Концепция: Универсальный beauty-tool на каждый день, подстраивающийся под ваши потребности.

Название и дизайн передают образ современной женщины — свободной от стереотипов, сочетающей в себе разные роли и качества.

Если брендинг продукта концентрируется на одном товаре, ритейл-брендинг охватывает всю компанию целиком, формируя идентичность торговой сети, ресторана или фитнес-клуба, включая атмосферу, сервис и ассортимент. 

Пример:

WA Garden. Аутентичная Япония в центре Москвы. 

Ресторанный дворик, в котором сосредоточено несколько омакасе ресторанов, каждый из которых посвящен одному из направлений японской гастрономии.

Главная задача, которую решает позиционирование и воплощает фирменный стиль — трактовка и трансляция японской философии гостеприимства Omotenashi.

Ароматный Мир. Наполняем настроение вкусом. 

 
В основе обновленного позиционирования лежит концепция пейринга: комбинация алкоголя и закусок, комфортного процесса покупки и внимательного сервиса.

Создавая взаимодополняющие вкусо-ароматические сочетания, мы помогаем сполна насладиться моментом и его послевкусием.

Selform. Фитнес нового формата.  

 
Суть бренда: погружение с головой. Наслаждайтесь занятиями в комфортном темпе, без погони за достижениями.

В основе фирменного стиля — пластичная типографика, изгибы которой могут повторять очертания человеческого тела или имитировать движение определенного вида спорта. Транслирует идею гибкости и открытости: Selform готов работать в вашем ритме.

Это система элементов идентичности компании, где особое внимание уделяется разработке корпоративного стиля как воплощения ценностей бренда.

Пример:

B2B бренд Equiqa. Медоборудование с пониманием.

Суть бренда: Компания-дистрибьютор медицинского оборудования. Главное в Equiqa — это внимание и понимание клиента, продукта и рынка.

Миссия бренда: Обеспечивать максимальную эффективность диагностики и лечения пациентов за счет глубокого погружения в потребности медицинских работников. Позиционирование строится на балансе профессионализма, человечности и внимания.

Первый ОФД.

Суть бренда: дашборд технологичных решений для бизнеса. Миссия бренда: высвободить ресурсы предпринимателей через упрощение контроля за финансовыми потоками. Обновленное позиционирование и новый фирменный стиль передают идею доступности и адаптивности  — бренд адаптируется под цели и задачи предпринимателя, предлагая только актуальные решения.

Помогает сформировать образ компании как привлекательного работодателя. Разные типы брендов избирают уникальные стратегии привлечения и удержания работников, но объединяет их одно: понимание важности этого вида брендинга для внутренних процессов компании. 

Пример:

HR Бренд Пятёрочки 

Разработали дружелюбный дизайн интерьеров и маскота специально для сотрудников «Пятёрочки». Поддерживая одну из ключевых ценностей бренда, заботу о сообществе, мы позаботились о создании атмосферы уюта и внимания в рабочих помещениях.

Новый маскот hr-бренда «Пятёрочки» — Пятюня — эмодзи с полноценной картой эмоций, который общается с сотрудниками, делится советами и поднимает им настроение.

Любая медийная личность, знаменитость — точно такой же бренд, который вызывает у аудитории ассоциации и может монетизироваться. Сегодня персональный брендинг имеет значение не только для медийных персон, но и для любого человека, особенно в профессиональной сфере. Устраиваясь на работу, мы также продаем свой личный бренд — наши профессиональные и личностные качества — формируем у аудитории (работодателя) нужные ассоциации и стремимся вызвать доверие.  

Пример:

Гоша Рубчинский — один из ярких примеров успешного персонального брендинга в моде. Его история демонстрирует, как через уникальную эстетику и стратегические коллаборации можно создать сильный личный бренд, признанный на международном уровне.

Кстати, Repina Branding — это тоже бренд, и его создание — квинтэссенция персонального и корпоративного брендинга.

Отвечает за разработку привлекательного образа города, региона или страны. Географический брендинг особенно актуален и интересен для небольших, не очень известных мест — это способ наладить поток туристов и инвесторов. 

Пример:

Кунгур. Город с большой историей. 

В разработке айдентики приняли участие активные жители города и команда независимых дизайнеров. Проект выполнен в честь 359-летия города и, помимо шрифта и логотипа, представил фирменные пиктограммы с изображениями символов города.

В основу дополнительных дизайн-элементов легли гончарная графика, орнаменты кирпичной кладки зданий Кунгура и другие характерные детали.

Помогает разработать уникальный стиль и концепцию мероприятия. Масштаб проектов варьируется от события для небольшой компании до мероприятий федерального уровня.

Пример:

Фирстиль в честь 265-летия Ижевска.   

В основе — трендовый «цвет года», ижевский рябиновый, и фирменный шрифт, вдохновленный 260-летней историей визуальных коммуникаций города.

Брендинговый процесс во многом похож на классические бизнес-процессы. Неизменно присутствуют этапы анализа, планирования, подготовки и реализации, с оглядкой на специфику работы.

Известный также как «брифинг», этот этап позволяет агентству определить, какие цели бренда предстоит выполнять. Что необходимо заказчику — создать бренд с нуля, провести ребрендинг, привлечь больше сотрудников — в зависимости от цели мы помогаем составить дорожную карту, которая приведет к лучшему результату.  

На этом этапе мы можем провести несколько интервью с заказчиком, чтобы глубже погрузиться во внутренние процессы, получить максимально детальное описание бренда, конкретизировать «да» и «нет» в проекте и приступить к более тщательной проработке.

Команда проводит исследование в нескольких направлениях. Внутренняя аналитика позволяет лучше узнать бренд, выявить ключевые признаки и особенности, прочувствовать характер и атмосферу. Внешняя аналитика — это изучение рынка с применением современных технологий, глубокий анализ конкурентов и всего, что окружает бренд и определяет его значение для потребителей.

Когда мы собрали как можно больше данных, начинается разработка стратегии бренда. На этом этапе формулируется позиционирование и появляется бренд-платформа. Ее основные составляющие: сущность бренда, его характер, миссия, ценности, сильные стороны и атрибуты, Tone of Voice — все, что поможет правильно сформировать имидж, повысить узнаваемость бренда и укрепить лояльность клиентов.

 
Каким бы ни был проект, бренд-стратегия — неотъемлемый этап, который определяет последующие.

 
Если говорить об уже существующих брендах, они, как правило, имеют свое позиционирование. Работая с «живыми» ценностями и характером, мы можем их дополнять, изменять или полностью обновлять. Кратко говоря, ребрендинг требует бережного стратегического подхода к уже сложившемуся образу.

Например, Яндекс.Лавка провела ребрендинг, чтобы простроить уникальную ассоциацию, которая выделит бренд среди других проектов Яндекса.

Главные символы нового стиля — шесть паттернов и сердце в логотипе, которое, переворачиваясь, становится буквой «Л».

Позиционирование: «Лавка» как способ вынырнуть из рутины и добавить жизни приятных мелочей.

Качественная работа с ребрендингом решает комплекс задач:

• Как создать что-то новое, но остаться узнаваемыми
  

• Как привлечь новую аудиторию и не оттолкнуть старую
  

• Как гармонично интегрировать новые элементы в существующую парадигму визуальной коммуникации бренда

Разрабатывать брендинг компании с нуля — значит получить больше свободы, но также и больше ответственности. Зато часто это позволяет создать нечто совершенно уникальное без оглядки на работу с существующей аудиторией.

При создании нового бренда стратегии брендинга особенно важны: они определяют не только портрет потребителя или ключевые каналы коммуникации, но и визуально-смысловой образ компании, которого она будет придерживаться долгие годы. Мы прокладываем совершенно новый маршрут и, впервые выходя с брендом на рынок, хотим быть уверены в каждом элементе коммуникации.

В любом случае стратегия развития бренда требует четкого и долгосрочного планирования, контроля и своевременного дополнения. Таким образом ваша компания будет вызывать нужные ассоциации с учетом меняющегося культурного, политического и экономического бэкграунда.

Технологии брендинга, которые мы используем, бывают разные и, в зависимости от задач, могут включать определенные виды работ, начиная с разработки концепции и заканчивая созданием полноценного брендбука.

Если речь идет о ребрендинге, на креативном этапе мы можем обновлять визуальные и текстовые материалы — среди них разработка логотипа и визуального стиля.

При запуске нового бренда креативная работа включает создание названия, слогана и фирменного стиля или упаковки. На финальном этапе появляется брендбук — дословно «книга бренда», которая определяет саму сущность бренда, начиная от философии компании и заканчивая правилами оформления всех визуальных носителей бренда.

В дальнейшем с опорой на платформу бренда и креативные решения разрабатывается план продвижения, направленный на укрепление лояльности потребителей. Самое главное: первый этап брендинга всегда определяет последующие. Что мы будем анализировать и какую работу проводить — напрямую зависит от целей вашего бизнеса. Мы всегда подбираем персональное решение под конкретный проект и поддерживаем контакт на каждом этапе, конкретизируя и дополняя аналитику, стратегию и креатив.

Мы помогаем создавать бренды с нуля и поддерживаем существующие компании уже более 12 лет. 

В этом деле нам помогает главный принцип: сначала стратегия, потом креатив. Вне зависимости от типа и размера проекта, мы проводим тщательную внутреннюю и внешнюю аналитику и определяем стратегический вектор на основе подтвержденных фактов. Выбрав направление, мы придерживаемся его в любом креативном решении и учитываем перспективы для развития — чтобы креатив решал задачи бренда и оставался ярким и актуальным долгие годы.