Создание дизайна упаковки: задачи, принципы и этапы

Дизайн упаковки должен работать на узнаваемость бренда и ассоциироваться с теми качествами, которые важны потребителю в конкретном товаре. Разберемся, какие бизнес-задачи можно решить с помощью хорошей упаковки, какой дизайнерский инструментарий в ней можно задействовать и как проходит процесс создания упаковки.

Нередко упаковка товара — это основной носитель фирменного стиля бренда, с котором потребитель взаимодействует чаще всего. Человек может не видеть рекламы конкретного продукта в интернете, не посещать фирменные торговые точки, не подписываться на соцсети бренда. Но на маркетплейсах или в офлайн-магазинах он будет видеть упаковку.

1. Отстройка от конкурентов. Если товар новый на рынке, важно привлечь к нему внимание. А если это уже знакомый потребителю товар, нужно, чтобы его не перепутали с другими. В упаковке нужно использовать фирменные элементы бренда, которые помогут покупателю быстро идентифицировать торговую марку. Впрочем, иногда этого недостаточно — ведь человек зачастую бегло просматривает товары, не всматриваясь. Поэтому для отстройки от конкурентов хорошо работает нестандартная форма упаковки или уникальное цветовое сочетание. Эти характеристики упаковки хорошо заметны даже издалека.
    

2. Поддержание узнаваемости бренда. Один производитель может выпускать сотни товаров — важно показать потребителю, что это продукты одного и того же бренда. Так, если покупатель остался доволен одним товаром у какого-то производителя, он будет доверять бренду и более охотно приобретать другие товары. Одного логотипа для поддержания узнаваемости в создании упаковки недостаточно — важно соблюдать единую стилистику в каждой мелочи. Схожие графические решения, фотостиль, характер иллюстраций, сочетания цветов и типографика — эти дизайн-приемы, при правильном использовании, помогут визуально объединить разные продукты одного бренда.
    

3. Дифференциация товаров. Товары одного бренда должны иметь в дизайне много общего, но также важно, чтобы они различались. Благодаря дифференциации покупатель сможет не глядя взять с полки нужный продукт из линейки — например, снеки с любимым вкусом или шампунь для нужного типа волос. Один из самых распространенных способов дифференциации — цветовое кодирование. В этом случае товары одной линейки имеют схожий дизайн, но цвет упаковки меняется в зависимости от вида продукта. Это помогает пользователю, знакомому с брендом, быстро ориентироваться в магазине.
    

4. Удобство потребления товара. Это еще один важный фактор — важно учитывать, где и при каких обстоятельствах человек будет пользоваться продуктом. Если речь о шоколадном батончике, например, который покупатель съест на бегу, упаковка должна быть максимально компактной. А если у вас дорогие конфеты, скорее всего будет актуальна подарочная коробка, достаточно объемная и плотная, чтобы содержимое не помялось. Если же речь о плитке шоколада, ее скорее всего будут хранить открытой какое-то время — многие бренды делают упаковки, которые можно плотно заклеить обратно после вскрытия. Удобство упаковки иногда может стать ключевым фактором для потребителя, который принимает решение о покупке.
    

5. Удобство транспортировки. Продуманная упаковка нужна не только потребителю, но и самой компании. Эргономичная форма упаковки поможет сэкономить на транспортировке. А если упаковка очень сложной формы, укладывать товары стык в стык не выйдет, и расходы возрастут. Кроме того, важен и вес: тяжелая стеклянная или металлическая тара повысит расходы бизнеса.

Чтобы решить все перечисленные задачи, в создании дизайна упаковки важно учитывать множество аспектов. Рассмотрим основные составляющие работы.

Если для восприятия иллюстрации, логотипа или надписи нужно всматриваться, цвета потребитель различает издалека и может идентифицировать по ним товары. Сделать упаковку выделяющегося цвета — хороший способ отстройки от конкурентов.

Самый известный пример — дизайн упаковок соков Rich. Раньше упаковки соков были в основном зеленые, и когда Rich вышел на рынок с белой упаковкой, продукция бренда ярко выделялась на полке. В последние годы конкурентные производители также начали менять цвета своих упаковок — появились другие белые и разноцветные упаковки. Rich провел редизайн и добавил в упаковку темно-синий оттенок — он нехарактерен для соков, зато снова выделяет упаковки Rich среди других.

Цвет может использоваться не только для отстройки от конкурентов — с его помощью можно акцентировать важные для потребителя качества товара. Например, чтобы показать натуральный состав продуктов, часто используют естественные неброские оттенки.

Так, например, мы сделали редизайн упаковок специй Mirodenia. Компания использовала слишком насыщенные цвета, которые не ассоциировались у людей с натуральными овощами. Мы выбрали пастельную цветовую гамму.

Цвет — это еще и инструмент дифференциации: как видите, для разных видов специй оттенок свой. Мы часто используем цветовое кодирование, потому что оно помогает покупателю быстро сориентироваться в магазине. Например, мы использовали в дизайне упаковок «Биг Ланч» разные цвета, которые соответствуют разным вкусам лапши.

Обычно дизайн упаковки не ограничивается однотонным цветным фоном с логотипом — есть какое-то ключевое изображение для презентации товара. Это может как рисунок, так и фотография — графические решения многообразны.

Для «Биг Ланч», например, мы сделали фото в эстетике стейк-хауса — разложили продукты на доске, как при подаче в ресторане. Так мы придали лапше быстрого приготовления премиальный вид и сделали акцент на натуральном мясе в составе.

Забавные оригинальные иллюстрации могут привлечь внимание к товару на полке — это особенно актуально, если нужно вывести на рынок новый товар. Здесь хорошо работают бренд-персонажи — животные или вымышленные существа. Например, в разработке упаковки корма и наполнителя для животных нового бренда Watson мы использовали «очеловеченных» котов и собак. Животные сидят за столом с ложкой или читают газету из туалетной бумаги — нестандартные иллюстрации цепляют взгляд и привлекают внимание потребителя к товару.

Иллюстрации могут интересно работать в сочетании с конкретной формой упаковки. Вот еще один наш проект — упаковки косметики для зубов Equre. При открытии флакона открывается рот тотема.

Бывает упаковка с минимальным использованием иллюстраций или вообще без них. В этом случае обычно делают акцент на типографику. Вот, например, дизайн упаковки жевательной резинки — здесь только надписи, но благодаря необычному леттерингу они сами по себе привлекают внимание. А еще — передают суть продукта: показывают белозубую улыбку.

Мы разрабатывали подобную концепцию дизайна упаковки для бренда дженериковых лекарств. Поскольку многие покупатели не помнят их названий, мы сделали акцент на номере препарата в фармакологической группе и дозировку. А чтобы дизайн был нескучным, сделали цифры нестандартной формы.

Однако чаще типографика сочетается с иллюстрациями: изображение привлекает внимание, а надпись позволяет уточнить основную информацию о товаре. Крупно печатают название бренда, наименование продукта, его назначение / вид / вкус или слоган.

Материалов для упаковок существует очень много: картон, бумага, стекло, пластик, алюминий. Зачастую эти материалы сочетаются: на алюминиевой  банке может быть бумажная этикетка, на картонной коробке — прозрачный пластик, чтобы было видно содержимое товара. А упаковка Tetra Pak, которую используют для молочной продукции и соков, вообще трехслойная — из картона, алюминиевой фольги и полиэтилена. Благодаря этому в ней легко создать стерильные условия для хранения продуктов, в отличие от обычного картона. А в отличие от стеклянной тары, Tetra Pak гораздо меньше весит.
 

В выборе материала нужно учитывать удобство хранения товара, условия его потребления и сегмент, на который вы ориентируетесь. Сложная упаковка с сочетанием нескольких материалов, а также стеклянные и алюминиевые тары, например, актуальны для дорогих продуктов.
 

Также сейчас часто используют биоразлагаемую упаковку — это может быть важно для потребителей, которые заботятся об экологии. А иногда упаковку можно использовать повторно.

Вот пример с использованием шелковых платков вместо подарочной упаковки для духов Miller Harris. Так бренд сможет ответственно относиться к природе без ущерба эстетике. А покупатели будут использовать брендированные платки повседневно, и логотип бренда увидят еще тысячи людей.

Часто бренды создают упаковки необычной формы, чтобы выделиться среди конкурентов. Однако важно соблюсти баланс между креативом и удобством. Если упаковка неудобно открывается или слишком много весит, потребитель может отказаться от покупки, несмотря на красоту дизайна. Оптимальный вариант — найти эргономичное решение, которое одновременно будет визуально интересным.

Например, мы разработали новый форм-фактор для бренда воды Старо-Мытищинский источник — геометрическая форма бутылок отличается от других брендов. При этом бутылка удобно лежит в руке и не занимает лишнего места.

Процесс разработки упаковки для продукта — это комплексная работа. Конкретные этапы разработки упаковки зависят от специфики работы агентства, а также от задач, с которыми пришел клиент. Это может быть:
 

• Разработка фирменного стиля и дизайна упаковки с нуля. В этом случае работа начинается с исследования рынка и аудитории, создания смысловой и визуальной идеи. После этого разрабатывается логотип, фирменные элементы, правила их использования, подбирается цветовая гамма и шрифты. А основным носителем фирменного стиля выступает упаковка — для нее продумывают расположение элементов, дополнительные иллюстрации, цветовое кодирование. Это актуально для новых брендов, которые выходят на рынок. Например, для товаров для животных Watson мы разрабатывали концепцию бренда, название, логотип, цветовую палитру и сам дизайн упаковки.

• Разработка упаковки нового продукта в рамках существующего фирменного стиля. В этом случае фирменная палитра, шрифты и графические элементы уже есть — агентству необходимо создать новую упаковку с учетом требований брендбука. Эта задача зачастую бывает сложнее, чем разработка бренда с нуля, так как необходимо переосмыслить уже существующую идеологию бренда и предложить свежую идею. Для этого также может потребоваться разработка новых иллюстраций, формы и материалов упаковки. Так, например, мы создали новую упаковку для подарочных наборов косметики Palmolive.

• Редизайн упаковки. Когда действующая упаковка устарела или не выполняет своих функций, в нее нужно вносить изменения. Иногда это небольшие детали, а иногда — радикальные. Компания «Биг Ланч», например, обратились к нам с конкретной проблемой: упаковка продукта не ассоциировались у покупателей с натуральным мясом, которое входит в состав продукта. Мы незначительно обновили фирменный стиль бренда и поменяли композицию на упаковке, сделав акцент на мясо.

Можно выделить общие этапы разработки дизайна упаковки, так или иначе актуальные для любой задачи:
 

1. Брифинг и погружение в продукт. Команда брендингового агентства должна изучить сферу бизнеса клиента.
    

2. Аналитика. Мы проводим исследование рынка, выявляем сегменты целевой аудитории, находим прямых и косвенных конкурентов. Грамотный анализ поможет в создании упаковки, которая будет продавать товар.
    

3. Разработка концепции. На этом этапе важно продумать, что будет изображено на упаковке, какие графические решения и цвета стоит использовать для решения задач бизнеса.
    

4. Поиск конкретного визуального решения. Мы подбираем референсы и создаем эскизы, чтобы выбрать наиболее удачный вариант дизайна.
    

5. Создание макета упаковки для товара. Дизайнер верстает иллюстрации и тексты, а специалист по препрессу готовит файл к печати.
    

6. Презентация дизайна. Создав макет, дизайнеры помещают графику на мокапы — фотографии или 3d-модели упаковки. Так клиент сможет оценить, как упаковка будет выглядеть в реальной жизни.

Заниматься созданием упаковки могут штатные дизайнеры, фрилансеры или специалисты из агентств и дизайн-студий. Обратиться в агентство — оптимальный вариант, если вы хотите получить качественный результат в конкретные сроки:
 

• В агентстве для вас работает бренд-стратег, креативный директор, команда дизайнеров и менеджеров — фрилансер не может обладать всеми этими компетенциями на высоком уровне.
   

• У агентства есть экспертиза именно в создании упаковок для бизнеса в разных сферах — специалисты знают, какие решения и когда работают. Такой богатый опыт вряд ли есть у штатных дизайнеров или самозанятых специалистов.
   

• В компании четко выстроена коммуникация, есть менеджер проекта, с которым всегда можно связаться. Фрилансеры зачастую пропадают на неопределенный срок, а если нагрузить штатных сотрудников разработкой упаковки, они могут не справиться с текущими задачами.
   

• Сотрудничество с агентством подтверждено документами: компания несет ответственность за соблюдение сроков и оригинальность дизайна.