«Перекрёсток» вкусов и идей: как мы с командой бренда обновили фирменный стиль торговой сети

В январе этого года «Перекрёсток» запустил тендер на обновление фирменного стиля, в котором участвовало несколько агентств. В тендерном задании необходимо было показать креативное видение нового образа «Перекрёстка» — места, где привычные вкусы пересекаются с новыми, а продукты с идеями и качественным сервисом. Мы презентовали одну проработанную концепцию и скетчи нескольких других.

В одном из направлений мы задумались над тем, что такое перекрёсток. Это пересечение, которое всегда образуется на дороге — в городе. Так родилась метафора карты города. Пересечения линий образуют области — в них можно добавлять фото продуктов и рекламные сообщения. Но эта концепция казалась недостаточно масштабируемой и чистой, как хотелось бы. Несмотря на то, что пересечения можно легко модифицировать, они все-таки ограничивают работу. Иногда приходится зарезать продукт, а линии «съедают» много места, поэтому мы не стали делать на нее упор.

В следующем подходе мы решили все упросить и построить стиль на наклонных пересекающихся плашках. Они отражают динамику, вторят диагоналям в логотипе, удобны для размещения текстов и ценников. Мы развили ее на разных форматах, плашки могут становиться фоном для продукта либо размещаться поверх изображений и заголовков. Но нет, мы получили обратную связь от клиента, что идея пересечения тут потерялась. Взглянув свежим взглядом, мы поняли, что так оно и есть.

Развязка случилась там, где не ожидали. Команда «Перекрёстка» обратила внимание на другой заход и выбрала концепцию именно из приложенных скетчей, которые изначально не были выведены в лидеры. Мы доработали выбранное направление и совместно с клиентом поняли, что готовы идти по этому пути. Так команда Repina branding победила в тендере. После этого началась масштабная работа по систематизации визуального стиля, разработке сеток, фотостиля, правил использования и тестирования на многочисленных носителях.

Так мы с командой развития бренда «Перекрёсток» буквально отразили идею пересечения, которая транслирует новое позиционирование торговой сети. Главные элементы айдентики — пересекающиеся плашки в фирменных цветах бренда, которые могут заполняться фотографиями, видео-анимацией и слоганами. Четкая геометрия и умеренный минимализм отличают визуальный стиль сети от конкурентов.

Стилевые элементы построены по простой модульной сетке, помогая соединять между собой продукты и сообщения, выделять главное и адаптироваться под любой формат.

У бренда была задача освежить цвета, добавив к основным новые и более лёгкие оттенки. К базовой палитре, используемой в логотипе, в фирменный стиль были добавлены дополнительные цвета. Это нюансные и контрастирующие друг с другом оттенки продуктов — розмарина, фенхеля, шпината, кабачка.

Качество продуктов — неотъемлемая часть супермаркета, важно продемонстрировать их вкусовые характеристики. Совместно с командой сети велась тщательная и тонкая работа над фотостилем: поиск референсов, удачных ракурсов и кадрирований.

Так родился подробный гайд по фотостилю. Продукты показываются крупным планом с особым вниманием к деталям: текстуры, капли воды, крупинки соли, специи.

Модульная сетка работает, как конструктор, в котором для всего есть место: отдельный блок для сайта, дисклеймеров, логотипа и контента. Она позволяет легко менять композицию, варьировать длину заголовков и расставлять акценты, не теряя узнаваемость бренда.

Также мы предложили использовать не только фото, но и атмосферные видео в фирменном стиле для диджитал баннеров и сториз.

В дизайне некоторых имиджевых носителей вместо фото использованы надписи — это еще один прием фирменного стиля. На плашках размещаются слова, отражающие основные фокусы бренда. Такое решение хорошо работает на униформе сотрудников, сумках, пакетах, стаканчиках для кофе и других подобных носителях.