Что такое фирменный стиль: основные элементы, носители и функции

Фирменный стиль — это единый визуальный язык бренда, который включает уникальный шрифт, цвета, графику, логотип и их использование на любых носителях. Это не просто набор изображений — это система, которая повышает узнаваемость, отражает ценности и помогает выстраивать корпоративный имидж.

Базовый фирменный стиль включает в себя необходимый минимум для идентификации бренда — логотип, набор шрифтов, цвет, графику правила верстки основных рекламных носителей. Этого вполне достаточно для небольших компаний и стартапов, у которых ограничен бюджет и не слишком много каналов коммуникации с потребителем.

Когда дизайнеры разрабатывают логотипы, они обязательно учитывают концепцию бренда, сферу деятельности и целевую аудиторию. Логотип должен быть читаемым, масштабируемым и запоминающимся. Часто он создается с использованием уникального шрифта или в технике леттеринга.
 

Например, в рамках ребрендинга сети центров молекулярной диагностики CMD мы разработали новое позиционирование бренда, которое звучит как «Ключ доступа к здоровью», отражая расширение спектра услуг компании и новое место в жизни пациента.

Логотип стал более цельным, современным и технологичным, подчеркнул концепцию комплексного сопровождения по вопросам здоровья.

Для легендарного бренда карандашной фабрики «Красин» мы разработали уникальное шрифтовое начертание логотипа в эстетике советских журналов. А фирменный стиль построен на форме заточенного карандаша.

Иногда в надписи заложен какой-то конкретный рисунок: буквы или пустоты между ними могут складываться в изображение — как в логотипе, который мы разработали для сети ветеринарных клиник Vet Union, принадлежащей группе «Инвитро». Буква t несет в себе образ собаки, ставший основой для других иконок бренда.

Помимо логотипа у многих брендов есть символ — фирменный знак. Символ бренда должен хорошо смотреться в любом масштабе, сочетаться с логотипом и нести понятную идею. Необязательно знак будет в точности отражать сферу деятельности компании, но он всегда имеет концепцию. Графически изображение может быть как детализированным, так и очень простым.
 

Такой знак мы разработали для биотехнологической компании «Система-Биотех», состоящей в группе АФК «Система»:

Он состоит из четырех молекул, которые образуют медицинский крест и формируют стрелку, указывающую вперед, отражая направленность в будущее и баланс. Молекулы как визуальная метафора стали также основой айдентики бренда.

Мы хотели передать ощущение живой, динамичной системы — поэтому разработали приём с лёгким размытием краёв форм в сочетании с 3d. Этот визуальный эффект адаптируется как для анимации, так и для статичных носителей, добавляя глубину и гибкость. Цветовая палитра сочетает неоновые акценты с уравновешенными оттенками синего и голубого — это отсылает к миру науки и медицины, подчёркивая исследовательский характер проекта.

А в фирменный знак первого российского электромобиля Evolute мы зашили букву Е и цифру 1. Для атотомобильных брендов характерна айдентика, полностью построенная на фирменном знаке, так им предируются части интерьера и экстерьера.

У компании может быть несколько фирменных знаков. Они необходимы для дифференциации разных направлений деятельности. Так, мы провели ребрендинг компании «Новоорская керамика», разработали архитектуру бренда, новое название и неизменное начертание названия бренда, которое можно сочетать с вариативными знаками:

Фирменный знак дополняет логотип, усиливает идентичность и может использоваться отдельно. Он строится на уникальных графических решениях, которые легко адаптируются под любые форматы.

Цвет — один из ключевых элементов в системе айдентики. Правильное использование цветовых сочетаний усиливает визуальное восприятие и делает бренд узнаваемым.
 

Большое количество оттенков часто выбирают крупные компании или экосистемы. Чем цветов больше, тем сложнее будут правила их сочетания: среди них выбирают основные и дополнительные оттенки, которые нужно использовать в разных соотношениях. Для маленьких компаний обычно хватает одного-двух корпоративных цветов.

Также важен набор шрифтов, который используется во всех маркетинговых материалах, на упаковке и в дизайне сайта. У крупных брендов часто разрабатываются собственные гарнитуры, но чаще используют универсальные решения, которые можно адаптировать под единый стиль.

В зависимости от задач бизнеса, в стиль включают паттерны, иконки, иллюстрации, бренд-персонажа, фирменные текстуры и модульные сетки. Эти элементы усиливают визуальное оформление и задают структуру рекламных носителей.

Например,  в рамках обновления фирменного стиля сети «Перекрёсток» мы разработали паттерн для стаканчиков и сумок.

А для разработанного бренда фитнес-клуба с нуля паттерном служит типографика:

Для верстки рекламных или справочных материалов можно создавать фирменные модульные сетки. С ними компания будет узнаваема по расположению текстовых блоков и изображений — например, вот наша необычная верстка полиграфии финтех компании:

Носителями айдентики называют любые объекты, на которых размещены фирменные элементы. У малого бизнеса в их числе могут быть только посты в соцсетях и упаковки продуктов, а у больших компаний бывает очень много брендированных изделий для разных нужд.

Айдентика проявляется на любых носителях — от визиток, фирменных бланков, до упаковки, презентаций, сайта и корпоративной одежды. Правильный подход к дизайну на всех уровнях повышает лояльность клиентов и усиливает восприятие бренда.

• деловая документация;

• рекламная полиграфия (флаеры, каталоги, постеры и билборды);

• презентации для партнеров или инвесторов;

• канцтовары для офиса (записные книжки, ручки, бланки, стикеры);

• мерч (толстовки, футболки, тетради, чехлы для смартфонов, кружки и другие сувениры);

• телевизионная реклама;

• элементы декора для офисов и торговых точек;

• дизайн транспортных средств;

• оформление упаковок товаров и пакетов;

• форма сотрудников организации;

• сайты, лендинги и мобильные приложения;   

• реклама на сторонних веб-ресурсах (баннеры и поп-апы);

• визуальные коммуникации в соцсетях (посты, сторис, обложки, виджеты);

• email-рассылки.

Носители определяют дизайн: очень важно, чтобы элементы айдентики хорошо смотрелись именно на тех объектах, с которыми будет взаимодействовать аудитория. Если бренд делает ставку на продвижение в соцсетях, вероятно, логотип должен хорошо вписываться в круглый формат аватара, а если планируются упаковки из крафтовой бумаги, значит, фирменные цвета должны хорошо сочетаться с цветом этого материала. Важно сохранять единый корпоративный стиль, чтобы бренд был узнаваем без дополнительных пояснений.

Айдентика есть почти у каждой организации. Она направлена не только на клиентов, но и на любую аудиторию, с которой взаимодействует бренд. Фирменный стиль определяет имидж компании в глазах конкурентов, партнеров, соискателей или прессы. Хороший дизайн решает задачи бизнеса, сокращает расходы на продвижение, упрощает создание рекламных материалов, упаковок и сувениров.

1. Создает уникальный образ компании и помогает отстроиться от конкурентов.
   

Любому бренду важно отличаться от конкурентов, продающих сходные товары или услуги — чтобы потребитель не запутался. В том числе важны и визуальные знаки отличия: цвета, шрифты и графические элементы.

2. Помогает запомнить.
 

Цельный образ очень важен для узнаваемости бренда, и именно айдентика его создает. В магазине, в рекламе, в соцсетях и на сайте аудитория будет видеть сочетание одних и тех же шрифтов, цветов и графики. Многократно повторяющиеся изображения быстро начнут ассоциироваться с брендом.

3. Косвенно является гарантом качества продукции.
   

Если у бренда хорошая репутация и он вызывает доверие, его элементы стиля станут своеобразным знаком качества.

4. Оказывает эмоциональное воздействие на аудиторию.
   

Покупатели не всегда делают выбор рационально — важную роль играют эмоции. Если изображения, которые входят в айдентику, привлекательны для целевой аудитории и вызывают позитивные ассоциации, люди будут более лояльны к такому бренду.

5. Транслирует ценности компании.
   

У каждого бренда есть свои особенности: он может быть инновационным или традиционным, доступным или элитарным, серьезным или забавным, сдержанным или эксцентричным. Все эти ценности можно донести до аудитории с помощью графики. Цвета, шрифты и изображения, конечно, не заменят слова полностью, но сделают рекламное сообщение более убедительным и помогут привлечь внимание.

6. Снижает затраты на производство маркетинговых материалов.
   

При создании дизайна фирменного стиля профессионалы заботятся о том, чтобы его было легко поддерживать. Единая цветовая палитра, шрифты, модульные сетки и иллюстрации позволяют легко делать новые дизайн-макеты для рекламы или упаковок. Вместо того, чтобы придумывать что-то с нуля каждый раз, можно использовать готовые решения,

7. Cоздает комфортную рабочую среду и привлекает соискателей.
   

Визуальные элементы служат для коммуникации компании с собственными сотрудниками — это называют внутренним корпоративным стилем или hr-стилем.

1. Исследование конкурентов и аудитории
   

2. Формирование визуальных концепций
   

3. Создание логотипа и уникальных графических элементов
   

4. Подбор цветовых сочетаний и набора шрифтов
   

5. Разработка корпоративных материалов
   

6. Адаптация под ключевые носители
   

7. Подготовка брендбука или гайдлайна с правилами использования

Обычно айдентику заказывают в профильных студиях или агентствах, где над ней работают стратеги, арт-директоры, графические дизайнеры и другие специалисты по брендингу. Для новых компаний ее делают с нуля, а уже существующим бизнесам иногда требуется обновление визуальных коммуникаций — например, если намечается ребрендинг или старые графические приемы просто устарели.

На основе исследований рынка и конкурентной среды прорабатывается несколько разных концепций. Важно проверить, чтобы все элементы было удобно использовать и легко масштабировать под потредности заказчика. Из готовых вариантов выбирают один наилучший, и на его основе готовят к производству макеты носителей.

Фирменный стиль бренда — это не только графические элементы. Важны еще и правила их сочетания, которые превращают изображения, цвета и шрифты в систему. Поэтому при разработке айдентики создается руководство по его использованию — его называют гайдлайном. Это документ, в электронной или печатной версии, в котором подробно описаны все константы фирменного стиля. Руководство нужно, чтобы в дальнейшем любой дизайнер смог создать новый макет рекламы или упаковки, не нарушив визуальную целостность бренда.

1. Как строится фирменный блок: в гайдлайне показывают пропорции изображений и сетку.
      

2. Какие изменения фирменного блока допустимы и недопустимы. Надпись и знак могут располагаются горизонтально или вертикально по отношению друг к другу. Иногда их цвета могут меняться вместе с цветом фона. Все подходящие варианты тщательно продуманы дизайнерами и указаны в брошюре. Вот так, например, дизайнеры представили разные цветовые решения для фирменного блока бренда игровых движков:

3. Какой должна быть охранная зона фирменного блока —  расстояние от других графических элементов на макете. Обычно для его обозначения используют высоту одной из букв логотипа. Так выглядит охранная зона в гайдлайне производителя строительных и отделочных материалов Unitile:

4. Как сочетать шрифты и цвета. Некоторые цвета подходят для фона, а некоторые — для текста. Одни шрифты хороши для заголовков, а другие — для мелких надписей. Все возможные варианты указывают в руководстве.
     

5. Как можно использовать фирменные паттерны, иллюстрации, модульные сетки. Чем больше в айдентики элементов, тем больше правил нужно учитывать.

Также в гайдлайн включают примеры основных носителей корпоративного стиля компании, актуальных на момент разработки дизайна. Например, для свадебного салона «Дом весты» мы разработали дизайн фирменных пакетов, этикеток и рекламных материалов:

Брендбук — это инструкция по применению бренда. Брендбук обязательно включает описание позиционирования — это основное его отличие от гайдлайна, который фиксирует только визуальные правила. Именно благодаря позиционированию брендбук помогает выстраивать не только визуальную, но и смысловую целостность бренда.

Такой документ помогает любому дизайнеру или подрядчику работать в рамках единого визуального языка без риска навредить корпоративному имиджу.

Команда профессиональных дизайнеров Repina branding создает айдентику, которая работает на бизнес. Мы не просто разрабатываем логотипы, а создаем визуальную айдентику, ориентированную на задачи и ключевые ценности бренда. Мы проектируем визуальные концепции, адаптируем их под реальные рекламные кампании и оформляем в понятный брендбук.

При разработке фирменного стиля важно учесть все возможные потребности бизнеса и не гнаться за трендами. Редизайн обходится дорого и влечет риски для узнаваемости компании, поэтому айдентику стараются разрабатывать как минимум на 5 лет. Нацеленность на длительный срок — важная характеристика фирменного стиля.

Продуманный дизайн с подробным гайдлайном позволяет бренду в течение долгого времени поддерживать единый цельный образ и лояльность клиентов, легко создавать новые материалы и оставаться заметным среди конкурентов.