Что такое фирменный стиль: основные элементы, носители и функции

Фирменный стиль организации — широкий термин. Но в первую очередь под ним подразумевают совокупность визуальных элементов. Именно с изображениями потребитель взаимодействует чаще всего: на рекламных баннерах, в социальных сетях, на сайтах и на упаковках товаров. Рассмотрим основные компоненты айдентики, ее функции, носители и особенности создания фирменного стиля.

Выделяют большой и малый фирменный стиль. Малый включает в себя необходимый минимум для идентификации бренда — корпоративный шрифт, цвет, логотип и правила верстки. Этого вполне достаточно для небольших компаний и стартапов, у которых ограничен бюджет и не слишком много каналов коммуникации с потребителем.

Логотип — это основа фирменного стиля предприятия. Он представляет собой название компании, оформленное определенным образом: с помощью уникального шрифтового начертания или написанное в технике леттеринга. Логотип помогает потребителю понять, какому бренду принадлежит продукт или реклама, и быстрее запомнить компанию. Важно, чтобы слово можно было без труда прочесть, начертание хорошо смотрелось в любом масштабе, а пластика букв отражала характер бренда.
 

Например, простые шрифты без засечек могут ассоциироваться с современностью и надежностью. Так выглядит логотип производителя глины — мы провели ребрендинг компании «Новоорская керамика», разработали архитектуру бренда, новое название и неизменное начертание названия бренда, которое можно сочетать с вариативными знаками:

А вот наша работа для интернет-провайдера «Телевокс» — леттеринг призван создать душевный и дружелюбный образ бренда:

Иногда в надписи заложен какой-то конкретный рисунок: буквы или пустоты между ними могут складываться в изображение — как в этом логотипе австралийской дизайн-студии.

Помимо логотипа у многих брендов есть нарисованный символ — фирменный знак. Если изображение прошло государственную регистрацию, его еще называют товарным знаком. Символ бренда должен хорошо смотреться в любом масштабе, сочетаться с логотипом и нести понятную идею. Необязательно знак будет в точности отражать сферу деятельности компании, но он всегда имеет концепцию. Графически изображение может быть как детализированным, так и очень простым.
 

Такой знак мы разработали для системы управления бизнесом. Это видоизмененная форма первой буквы названия компании — F. Символ отражает динамику и идею первенства.

Поскольку в системе Faibonix есть 4 модуля, мы адаптировали форму знака под них — создали 4 дополнительных символа.

Иногда фирменный знак делают не абстрактным, а вполне конкретным. На нем может быть изображен предмет, персонаж или явление, напрямую относящееся к бренду. Так, например, слон стал символом канала Animal Planet:

Сочетание знака с логотипом называется фирменным блоком. У одних брендов символ используется только с названием бренда, а другие допускают применение знака и логотипа по-отдельности. Но в любом случае важно, чтобы эти элементы фирменного стиля визуально «рифмовались» друг с другом, были похожи по стилистике или наоборот, удачно контрастировали.

Цвет — это визуальная характеристика предметов, на которую мы обращаем внимание в первую очередь. Возможно, вы не вспомните, что изображено на символе Starbucks, но точно вспомните, что он зеленый. Упаковку Bounty вы тоже вряд ли сможете описать в деталях, но все знают, что она голубая. Цвета бренда — очень важный компонент айдентики, они способствуют узнаваемости.
 

Иногда фирменный цвет всего один, а при необходимости их может быть три-пять. Например, вот корпоративные цвета Google:

Большое количество оттенков часто выбирают крупные компании или экосистемы. Чем цветов больше, тем сложнее будут правила их сочетания: среди них выбирают основные и дополнительные оттенки, которые нужно использовать в разных соотношениях. Для маленьких компаний обычно хватает одного-двух корпоративных цветов. Ограниченная цветовая гамма делает образ бренда цельным и облегчает работу с дизайном.

Любому бренду нужно размещать тексты на рекламных листовках, на сайте или в постах в соцсетях — поэтому, как минимум, один фирменный шрифт нужен любой компании. Их может быть и больше — например, два или три. Шрифты могут пригодиться для отделения заголовков от основного текста или для разных каналов коммуникации.
 

Иногда гарнитуры разрабатывают специально для конкретной компании: свои шрифты есть у IBM или у National Geographic. Но большинство брендов выбирают из общедоступных шрифтов. Например, в Ikea использует гарнитуру Noto в своей рекламе:

Логотипа, знака, цветов и шрифтов иногда недостаточно для поддержания имиджа бренда. Поэтому существует большой фирменный стиль компании — дизайн-система с расширенным количеством элементов. Такая айдентика нужна преимущественно крупным организациям, у которых много носителей и каналов продвижения. Дизайн-система может быть разработана с нуля или стать закономерным развитием малого — по мере роста компании возникает потребность в разнообразии визуального языка.
 

Для оформления упаковок или сувениров создают текстуры или паттерны. Например, такой узор мы разработали для бренда продуктовых постоматов:

Для верстки рекламных или справочных материалов можно создать фирменные модульные сетки. С ними компания будет узнаваема по расположению текстовых блоков и изображений — например, вот необычная верстка полиграфии финтех компании:

Составляющие большого фирменного стиля могут быть очень разными, они зависят от потребностей компании. В айдентику могут входить иконки, иллюстрации, слоган компании, бренд-персонаж, декор для оформления торговых точек, музыкальный джингл для рекламы или корпоративный аромат. Элементы выбирают, исходя из предполагаемых носителей фирстиля, каналов коммуникации и задач бизнеса.

Айдентика есть почти у каждой организации. Она направлена не только на клиентов, но и на любую аудиторию, с которой взаимодействует бренд. Фирменный стиль определяет имидж компании в глазах конкурентов, партнеров, соискателей или прессы. Хороший дизайн решает задачи бизнеса, сокращает расходы на продвижение, упрощает создание рекламных материалов, упаковок и сувениров.

1. Создает уникальный образ компании и помогает отстроиться от конкурентов.
    

Любому бренду важно отличаться от организаций, продающих сходные товары или услуги — чтобы потребитель не запутался. В том числе важны и визуальные знаки отличия: цвета, шрифты и графические элементы.

2. Помогает идентифицировать товары или услуги.
    

Даже мельком взглянув на полку со знакомыми упаковками, покупатель по цветам и логотипам поймет, где продукт от нужного ему бренда. Лояльный потребитель сможет брать товары быстро и не глядя, даже не обращая внимание на другие бренды.

3. Помогает запомнить.
    

Цельный образ очень важен для узнаваемости бренда, и именно айдентика его создает. В магазине, в рекламе, в соцсетях и на сайте аудитория будет видеть сочетание одних и тех же шрифтов, цветов и графики. Многократно повторяющиеся изображения быстро начнут ассоциироваться с брендом.

4. Косвенно является гарантом качества продукции.
    

Если у бренда хорошая репутация и он вызывает доверие, его элементы стиля станут своеобразным знаком качества.

5. Оказывает эмоциональное воздействие на аудиторию.
    

Покупатели не всегда делают выбор рационально — важную роль играют эмоции. Если изображения, которые входят в айдентику, привлекательны для целевой аудитории и вызывают позитивные ассоциации, люди будут более лояльны к такому бренду.

6. Транслирует ценности компании.
    

У каждого бренда есть свои особенности: он может быть инновационным или традиционным, доступным или элитарным, серьезным или забавным, сдержанным или эксцентричным. Все эти ценности можно донести до аудитории с помощью графики. Цвета, шрифты и изображения, конечно, не заменят слова полностью, но сделают рекламный месседж более убедительным и помогут привлечь внимание.

7. Экономит деньги и время.
    

При создании дизайна фирменного стиля профессионалы заботятся о том, чтобы его было легко поддерживать. Единая цветовая палитра, шрифты, модульные сетки и иллюстрации позволяют легко делать новые дизайн-макеты для рекламы или упаковок. Вместо того, чтобы придумывать что-то с нуля каждый раз, можно использовать готовые решения, которые будут работать на узнаваемость и целостность образа.

8. Создает комфортную рабочую среду и привлекает соискателей.
    

Визуальные элементы служат для коммуникации компании с собственными сотрудниками — это называют внутренним корпоративным стилем.

Аудитория всегда видит логотипы, шрифты и паттерны в контексте: например, на вывеске, на коробке или на экране в рекламном ролике. Носителями айдентики называют любые объекты, на которых размещены фирменные элементы. У малого бизнеса в их числе могут быть только посты в соцсетях и упаковки продуктов, а у больших компаний бывает очень много брендированных изделий для разных нужд.

• деловая документация и визитные карточки;

• рекламная полиграфия (флаеры, каталоги, постеры и билборды);

• презентации для партнеров или инвесторов;

• канцтовары для офиса (записные книжки, ручки, бланки, стикеры);

• мерч (толстовки, футболки, тетради, чехлы для смартфонов, кружки и другие сувениры);

• телевизионная реклама;

• элементы декора для офисов и торговых точек;

• дизайн транспортных средств;

• оформление упаковок товаров и пакетов;

• форма сотрудников организации;

• сайты, лендинги и мобильные приложения;   

• реклама на сторонних веб-ресурсах (баннеры и поп-апы);

• визуальные коммуникации в соцсетях (посты, сторис, обложки, виджеты);

• email-рассылки.

Носители определяют дизайн: очень важно, чтобы элементы айдентики хорошо смотрелись именно на тех объектах, с которыми будет взаимодействовать аудитория. Если бренд делает ставку на продвижение в соцсетях, вероятно, логотип должен хорошо вписываться в круглый формат аватара, а если планируются упаковки из крафтовой бумаги, значит, фирменные цвета должны хорошо сочетаться с цветом этого материала. Поэтому с носителями определяются еще до начала работы над айдентикой.

Обычно айдентику заказывают в профильных студиях или агентствах. Для новых компаний ее делают с нуля, а уже существующим бизнесам иногда требуется обновление визуальных коммуникаций — например, если намечается ребрендинг или старые графические элементы просто устарели. Дизайнеры работают совместно со специалистами по маркетингу и брендингу. Они анализируют дизайн конкурентов, предпочтения целевой аудитории, предлагаемые каналы коммуникации и носители.
 

На основе обсуждений и исследований прорабатывается несколько разных концепций. Важно проверить, чтобы все элементы было удобно использовать и легко масштабировать. Из готовых вариантов выбирают один наилучший, и на его основе готовят к производству макеты носителей.

Фирменный стиль бренда — это не только графические элементы. Важны еще и правила их сочетания, которые превращают изображения, цвета и шрифты в систему. Поэтому при разработке айдентики создается руководство по его использованию — его называют гайдлайном. Это документ, в электронной или печатной версии, в котором подробно описаны все константы фирменного стиля. Руководство нужно, чтобы в дальнейшем любой дизайнер смог создать новый макет рекламы или упаковки, не нарушив визуальную целостность бренда.

1. Как строится фирменный блок: в гайдлайне показывают пропорции изображений и сетку.
      

2. Какие изменения фирменного блока допустимы и недопустимы. Надпись и знак могут располагаются горизонтально или вертикально по отношению друг к другу. Иногда их цвета могут меняться вместе с цветом фона. Все подходящие варианты тщательно продуманы дизайнерами и указаны в брошюре. Вот так, например, дизайнеры представили разные цветовые решения для фирменного блока бренда игровых движков:

3. Какой должна быть охранная зона фирменного блока —  расстояние от других графических элементов на макете. Обычно для его обозначения используют высоту одной из букв логотипа. Так выглядит охранная зона в гайдлайне производителя строительных и отделочных материалов Unitile:

4. Как сочетать шрифты и цвета. Некоторые цвета подходят для фона, а некоторые — для текста. Одни шрифты хороши для заголовков, а другие — для мелких надписей. Все возможные варианты указывают в руководстве.
     

5. Как можно использовать фирменные паттерны, иллюстрации, модульные сетки. Чем больше в айдентики элементов, тем больше правил нужно учитывать.

Также в гайдлайн включают примеры основных носителей корпоративного стиля компании, актуальных на момент разработки дизайна. Например, для свадебного салона «Дом весты» мы разработали дизайн фирменных пакетов, этикеток и рекламных материалов:

При разработке фирменного стиля важно учесть все возможные потребности бизнеса и не гнаться за трендами. Редизайн обходится дорого и влечет риски для узнаваемости компании, поэтому айдентику стараются разрабатывать как минимум на 5 лет. Нацеленность на длительный срок — важная характеристика фирменного стиля. Продуманный дизайн с подробным гайдлайном позволяет бренду в течение долгого времени поддерживать единый цельный образ, легко создавать новые материалы и оставаться заметным среди конкурентов.