Валерия Репина для VC.RU: как мы адаптировали фирменный стиль глобальной компании для российского рынка

Наш кейс — о компании KLD Coffee Importers, которая входит в состав международной Neumann Kaffee Gruppe и много лет успешно занимается поставками зелёного кофе в Россию. До недавнего времени основными клиентами KLD Coffee Importers были средний и крупный бизнес. Но рынок меняется, и компания решила расширить своё влияние, стать привлекательным партнёром и для малых предпринимателей в сфере кофе.

Перед нами стояла нетривиальная задача — соединить глобальный характер компании и локальные особенности отрасли, найти баланс между бизнес-эстетикой и страстью к кофе, выразить заботу не только о клиенте, но и об окружающей среде.

За весь период деятельности компания значительно расширила линейку предлагаемого кофе, внедрила современные инструменты и стандарты качества, стала гибкой и мобильной сервисной структурой. Значительные бизнес-преобразования требовали перепозиционирования, соответствующего сегодняшним реалиям и привлекательного для новых молодых партнёров айдентики.

Компания проводит массу активностей: помогает поставлять обжарочное оборудование, поддерживает чемпионаты бариста, организует обучающие программы, каппинги.

Поэтому важным условием ребрендинга была необходимость совместить два направления: общий корпоративный стиль и стиль мероприятий компании.

Кроме того, новый образ должен был иметь преемственность с айдентикой международной группы. Но мы столкнулись с тем, что, помимо логотипа, который должен был остаться неизменным, у международной группы фактически отсутствовал фирменный стиль. Нам предстояло создать собственный язык бренда для российского рынка.

Мы начали работу с исследования рынка, конкурентной среды и глубинных интервью с настоящими и потенциальными клиентами. Поняли, что необходимо сохранить акцентирование на глобальности, но показать её в новом контексте. Мы представили компанию в качестве навигатора в мире кофе, который раскрывает всю прелесть кофейного бизнеса и позволяет прикоснуться к экзотике кофейных плантаций. Наша концепция получила название Discover Coffee Continents («Открываем кофейные континенты»), став впоследствии фирменным слоганом компании.

Разработанная нами стратегия направлена на формирование образа открытого и комфортного партнёра, сотрудничество с которым расширит границы кофейной индустрии как для новичков, так и для гигантов рынка.

После утверждения характеристик позиционирования мы приступили к дизайну. Как же изобразить открытость, дружелюбие и заботу?

Первая концепция основана на географии. Как известно, кофе произрастает на разных высотах. Мы решили обыграть картографическую тему в фирменном зеленом цвете бренда.

Визуализация получилась неэмоциональной. В ней не хватило приветливости и открытости

Во втором подходе мы решили пойти от самого продукта и представить компанию как сомелье в мире кофе. Мы постарались отразить тонкие ощущения вкуса и запаха в графике. Чем крепче кофе, тем гуще облако.

Загадочно, но слишком далеко от сути — собственно, поставок кофе

В третьей концепции мы оттолкнулись от мест производства кофе, вдохновились этническими орнаментами. Эти орнаменты сами по себе напоминают облик плантаций. А ручная графика добавила аутентичности, ведь кофе собирается вручную.

Паттерны оказались очень удобными в использовании и адаптивными под разные форматы. Но на этом мы, конечно, не остановились

Мы обратились к логотипу группы — тому самому, который было нельзя менять. Помимо зелёной веточки в логотипе есть красные ягоды кофе, и мы решили сделать кофейную ягоду главным героем.

Это целый путь, который начинается с выбора региона на карте, продолжается сбором урожая среди экзотических пейзажей кофейных плантаций и заканчивается за чашкой свежего кофе. У нас получилась настоящая кофейная карта мира. Мы отрисовали каждый регион, а путеводная ягода стала геотегом.

Путешествие внутрь региона мы снабдили иллюстрациями, имитирующими handmade-аппликации. Неидеальные формы и края повысили градус душевности. И мы получили то, к чему шли, — связь глобального бизнеса и эмоциональный посыл, заботу и открытость.

Изображения кофейных континентов используются для брендирования сортов кофе и основных фирменных носителей, а насыщенные иллюстрации предназначены для оформления рекламы мероприятий и сувенирной продукции.