Позиционирование бренда

1. Позиционирование (Positioning) — создание идеологии бренда и ключевого образа в сознании потребителя, главный инструмент при разработке бренда.

2. Позиция (Position) —  место бренда в конкурентной среде.

3. Формулировка позиционирования (Positioning statement) — короткое и емкое утверждение, определяющее позицию компании.

При разработке позиционирования в нашем брендинговом агентстве мы используем две собственных методологии: исследования по 4-м полям и исследования по 2-м полям с бренд-сессией.

Исследования включают анализ конкурентов и индустрии, окружения, работу с аудиторией, поиск мировых трендов и решений в сфере.

• структуру и историю компании;

• мировые тренды и особенности сферы;

• особенности формирования индустрии;

• продукты и услуги конкурентов;

• позиционирование конкурентов;

• потребительский опыт;

• мотивы и барьеры обращения в компанию.

Если компания ограничена во времени или имеет сложный экспертный продукт, мы проводим интервью с экспертами, анализ индустрии и конкурентного окружения. Прорабатываем гипотезы и ключевые пункты идеологии бренда совместно с клиентом на бренд-сессии.

Мы разрабатываем Карту смысловых территорий, на которой наглядно демонстрируем положение компании в конкурентном окружении и свободные ниши. Карта позиционирования позволяет выбрать вектор, на основе которого будет построена концепция позиционирования, скорректировать ключевое сообщение и отстроиться от других игроков рынка.

Краткое и емкое описание главной идеи бренда. Стратегическое позиционирование отвечает на главный вопрос любого бренда: почему потребитель купит товар или закажет услугу в этой компании.

• Определение своей аудитории;

• Понимание дальнейших шагов развития;

• Дифференциация;

• Четкая позиция на рынке.

Позиционирование — это суть бренда, которая описывается на этапе разработки платформы бренда.

Все предыдущие этапы работы позволяют нам соединить законы индустрии, мнение аудитории и ключевые ценности, уникальные преимущества компании, чтобы создать дифференцирующее от конкурентов и выделяющееся позиционирование бренда.

Цель позиционирования — максимально нивелировать выбор по цене и сделать бренд желанным в общем потоке информации от конкурентов. Оно приводит все части к единому сообщению или системе логичных связанных сообщений: как вербальных, так и визуальных. Так у целевой аудитории появляется четкое восприятие бренда, понимание его характера и особенностей, которое позволяет наладить эмоциональную связь и добиться лояльности потребителей.

В шуме предложений чаще всего звучат сообщения про цену и качество, которые плохо воспринимаются и никак не выделяют бренды. Позиционирование товара на рынке позволяет завладеть вниманием аудитории, которая заинтересована именно в вашем продукте.

Яркий пример борьбы смыслов: рынок автомобилей. Машина – это уже давно не средство передвижения. Это традиционные ценности и безопасность семьи, это подтверждение характера или статуса, демонстрация индивидуальности или силы воли. В этом сегменте воплощение ожиданий потребителя через атрибуты бренда (его миссию, ценности, характер) особенно актуально: лояльность аудитории выстраивается в долгосрочной перспективе, а решение о покупке принимается долго. Поэтому стратегия продвижения, маркетинговые и рекламные коммуникации часто несут имиджевый характер, стремятся закрепиться в восприятии потребителя и донести не только конкурентные преимущества, но и основную идею бренда.

Позиционирование создается как на этапе брендинга с нуля, так и в процессе ребрендинга компании. Трансформация уже имеющихся ценностей и работа с существующей аудиторией — процесс такой же комплексный и требует глубокой стратегической экспертизы.

Чтобы разработать стратегию, которая будет выделяться в конкурентном окружении и эффективно работать на идентификацию бренда, мы используем стратегическую дифференциацию:

• по ценностям;
  

• по преимуществам продукта;
  

• по атрибутам продукта;
  

• по ситуации использования;
  

• по стилю жизни;
  

• по культурному коду или территории;
  

• по смежной категории.

Позиционирование не просто определяет сущность бренда, оно становится основой для визуальной идентификации, находит отражение в айдентике бренда и всех коммуникационных материалах компании.

• На его основе создаются внешние коммуникации бренда: появляется фирменный стиль (визуальная идентичность), проводится разработка логотипа и упаковки, создаются рекламная стратегия, smm-стратегия, tone of voice, контент на сайте, скрипты для продавцов, презентации и тд. Позиционирование упрощает работу подрядчиков: рекламных агентств и студий продакшна.
  

• Позиционирование распространяется на внутреннюю идентичность и корпоративный брендинг, помогает сплотить команду, повысить лояльность и привлечь талантливые кадры.

Разработку позиционирования бренда заказать можно в Repina branding. Стоимость зависит от сложности сегмента и количества брендов в портфеле компании. Если вас интересует базовая цена, заполните форму обратной связи в футере сайта, и мы отправим вам коммерческое предложение. Вы можете заказать позиционирование бренда онлайн или посетить наш офис.