Дизайн-жизайн

Что такое брендбук и зачем он нужен

Разработка брендбука — одна из самых популярных услуг в брендинговых агентствах. Его наличие позволяет компании экономить время и деньги в текущей работе, точнее доносить задачи до подрядчиков или новых сотрудников и сохранять единый непротиворечивый посыл во всех коммуникациях с потребителем. Разберемся, что такое брендбук и какие конкретно задачи он решает.

Что такое брендбук

20 – 08 / 2021

Брендбук — это документ с детальным описанием бренда: начиная от философии компании, заканчивая способами компоновки разных версий логотипа. Термин образован от английского brand book (бренд бук) и дословно переводится как «книга бренда». Такой документ нужен любой компании — это своеобразное руководство, которое поможет сотрудникам и подрядчикам соблюдать политику организации и ее визуальный стиль.

Разработкой брендбуков занимаются специалисты в брендинговых агентствах. Над задачей работает целая команда: маркетолог, стратег, арт-директор, копирайтеры и дизайнеры. Они глубоко прорабатывают концепцию, бренд-стратегию и визуальные коммуникации компании, чтобы собрать всю информацию в руководство. Затем брендбук верстают в электронном виде или для печати.

Что входит в брендбук

Размер брендбука компании может варьироваться — в зависимости от количества разделов. У большой международной корпорации может быть руководство на много сотен страниц, в котором, например, детально прописаны нюансы общения с клиентами и партнерами. У небольших компаний, в которых политика только формируется, брендбук может быть меньше — он будет дополняться по мере развития бренда. Вне зависимости от размера брендбука, важно, чтобы он точно передавал концепцию бренда, его tone of voice и специфику фирменного стиля.

Ключевыми можно считать следующие составляющие брендбука:

  • Подробное описание позиционирования или платформа бренда. Она включает в себя миссию и ценности компании, уникальное торговое предложение, эмоциональные и рациональные преимущества.
  • Портрет потребителя — описание целевой аудитории бренда.
  • Стратегия продвижения бренда.
  • Название бренда: его значение, написание и произношение — если оно сложное и неочевидное.
  • Слоган или дескриптор, если имеются.
  • Фирменный знак, его допустимые и недопустимые варианты.
  • Охранное поле логотипа — минимальное расстояние от фирменного знака до других элементов на макете, необходимое для сохранения читаемости.
  • Фирменные шрифты и способы их сочетания.
  • Фирменные цвета и способы их сочетания.
  • Дополнительная фирменная графика: паттерны, текстуры, иллюстрации, иконографика, особенности работы с фотоизображениями, модульные сетки для верстки печатных и цифровых материалов, правила создания дизайн-макетов.
  • Примеры оформления носителей. В этом разделе брендбука показывают, как дизайн может смотреться на реальных объектах. Например, на упаковках товаров, сувенирах, документах, униформе сотрудников и других носителях, актуальных для конкретного бренда.

Иногда при необходимости в брендбук может входить дополнительная информация:

  • История становления компании.
  • Особенности корпоративного этикета, рекомендации по общению внутри команды.
  • Стандарты сервиса и особенности общения с клиентами на разных площадках: в точках продаж, на сайте, по телефону, в соцсетях. В брендбук могут входить скрипты, сценарии, рекомендации по реагированию в нештатных ситуациях.
  • Рекомендации по оформлению интерьера и экстерьера помещений.

Содержание брендбука можно условно разделить на две половины — это описание бренда на уровне смыслов и руководство по использованию фирменного стиля (эта часть посвящена дизайну, ее также называют гайдлайном). Структура брендбуков у разных компаний схожая. Они начинаются с общих положений о характере бренда, затем указывается специфика и особенности компании, потом — правила использования визуального фирменного стиля и презентация дизайна на носителях.

Зачем нужен брендбук

Брендбук фирмы — это бизнес-инструмент, который делает работу эффективнее. Он пригодится штатным сотрудникам организации, фрилансерам, партнерам, рекламным и дизайн-студиям, в которые компания будет обращаться в дальнейшем. Цель брендбука — помогать поддерживать имидж бренда: начиная от идеологии и заканчивая визуальным рядом.

Вот список основных функций брендбука:

  • Поддержание единого образа компании. Миссия и ценности бренда, детально описанные в брендбуке, отражаются во всех аспектах коммуникации с аудиторией. Продуманное руководство поможет сотрудникам из разных отделов не противоречить друг другу в работе: маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, продавцы и консультанты будут транслировать одни и те же ценности бренда.
  • Ознакомление новых сотрудников и подрядчиков с особенностями бренда. Вместо того, чтобы объяснять каждому работнику требования, связанные со спецификой бренда, можно просто дать почитать брендбук.
  • Помощь в грамотном использовании фирменной графики. Не все корпоративные цвета и шрифты можно удачно комбинировать между собой — есть допустимые и недопустимые сочетания. Логотип также важно правильно использовать, выбирать подходящий фон и соблюдать нужное расстояние от других элементов. Четкие инструкции помогут контент-менеджерам, маркетологам, SMM-специалистам и дизайнерам соблюдать фирменный стиль.
  • Помощь в быстром оформлении любых дизайн-макетов. В брендбук входят варианты дизайна основных носителей фирменного стиля — рекламных материалов, упаковок, сувениров, документов. Если компании потребуется сделать упаковку для нового товара или выпустить новые сувениры, над их дизайном не придется долго думать  — можно сделать макет по аналогии с примерами в брендбуке. Это оптимизирует время работы и расходы.

Как правильно использовать брендбук

Сотрудникам необходимо регулярно обращаться к брендбуку для решения текущих задач. Например, продумывая тексты для новых рекламных кампаний, обучая специалистов консультированию клиентов в точках продаж и создавая дизайн баннеров, постов или листовок.

Со временем сувениры или рекламные материалы, представленные в разделе носителей, могут стать для компании неактуальными, и потребуются новые. Штатные специалисты, фрилансеры или студии могут разрабатывать новый дизайн для акций, рекламных кампаний, мероприятий или выпуска новых продуктов. При этом новые макеты важно создавать с учетом правил использования фирменного стиля — соблюдать охранное поле логотипа, модульные сетки, допустимые варианты сочетаний цветов и шрифтов.

Описание бренда и рекомендации по использованию логотипа и других визуальных элементов — это незыблемые правила. Если их нарушить, есть риск, что бренд потеряет свою узнаваемость, перестанет быть привлекательным для аудитории, а дизайн будет выглядеть непрофессионально.

Закажите брендбук
в агентстве Repina branding
Запросить стоимость

Этапы создания брендбука

Для разработки брендбука собирают команду специалистов, которая в первую очередь погружается в бизнес клиента. Обычно для этого требуется интервью с менеджерами организации. Маркетологам, бренд-стратегам, копирайтерам и дизайнерам важно узнать историю создания компании, ее конкурентные преимущества, целевую аудиторию и планы по дальнейшему развитию.

Когда команда выяснила всю необходимую информацию о бизнесе, начинается основная часть работы.

Исследование

На этом этапе специалисты:

  • Проводят анализ рынка и выявляют свободные ниши, изучают барьеры и мотивы обращения клиентов за сходными услугами.
  • Выделяют прямых и косвенных конкурентов. Важно исследовать их особенности позиционирования, форматы коммуникации с потребителем и визуальный язык.
  • Сегментируют аудиторию клиента и составляют портрет потребителя.
  • Изучают мировой и российский опыт в нужной сфере. Выявляют тренды, по которым развивается индустрия.
Поиск смысловых акцентов

Второй этап — разработка платформы бренда и создание стратегии продвижения. Чтобы коммуникация с потребителем была эффективной, необходимо создать единый образ бренда с понятными ценностями, которые будут транслироваться по разным каналам — начиная от рекламы и заканчивая общением консультантов в точках продажи. Для этого всем сотрудникам надо четко знать миссию, характер, уникальное торговое предложение и главное сообщение бренда. Все эти описания продумывает команда специалистов на основе исследований.

Разработка фирменного стиля

Третий этап — разработка визуальных элементов, которые войдут в состав брендбука. Характер графики должен соответствовать ценностям бренда и вкусам целевой аудитории, поэтому над визуальной идентификацией компании совместно работают маркетологи и дизайнеры. Они разрабатывают набор основных элементов, которые должно быть удобно использовать на разных носителях — на печати и в интернете. Для торговой марки, шрифтов, цветов и иллюстраций формулируют подробные правила их использования в разных ситуациях, чтобы графика оставалась легко читаемой и узнаваемой.

Верстка брендбука

В зависимости от потребностей компании он может быть представлен в электронном формате или подготовлен в виде макета для печати. Обложку и оформление брендбука внутри также делают с учетом фирменного стиля, а тексты пишут с соблюдением tone of voice компании. Хорошее руководство по бренду — это не просто набор сухих правил, а презентабельный продукт, которым приятно пользоваться и показывать подрядчикам.

Примеры брендбуков

Брендбук — это руководство для внутреннего пользования. Далеко не все компании публикуют документ, в котором описаны детали корпоративной политики, в открытом доступе. Однако некоторые выкладывают эти руководства в сеть. Рассмотрим разные характеристики брендбуков на нескольких разноплановых примерах.

01

Dove brand book — лаконичность и забота о потребителе

Брендбук косметической фирмы выдержан в строгом стиле под стать айдентике. В нем нет ничего лишнего: акцент сделан на контенте. В брендбуке описано обещание бренда, миссия и целевая аудитория. Много внимания уделено истории становления Dove, поскольку у компании внушительное прошлое. Об этом написан текст на целую страницу и приведен таймлайн.

Поскольку для любого бренда косметики важна работа с фотографиями, в руководстве по дизайну сделан акцент именно на их выборе. Отмечается, что они должны отражать естественную красоту реальных женщин. Чтобы читатель проникся эстетикой Dove, приведено много примеров таких фото.

02

Skype brand book — дружелюбие и неформальный подход

У производителя ПО для видеосвязи необычный фирменный брендбук: ценности и особенности бренда в нем рассказываются максимально простыми словами и в формате диалогов.

Описание визуального фирменного стиля состоит из примеров и сравнений — что можно делать, а что нельзя. Хорошие решения отмечены галочкой, а недопустимые — крестиком. Инструкция довольно подробная, и неформальная подача не дает читателю заскучать. К тому же, примеры зачастую информативнее слов.

03

Cisco brand book — динамика и технологичность

На сайте есть интерактивные элементы брендбука — например, пользователь может напечатать текст и увидеть, как он будет смотреться с фирменным шрифтом. Графике уделено большое значение: подробно рассмотрены все возможные версии логотипов, шрифты с засечками и без засечек, цвета и сочетания корпоративных элементов с фотографиями.

Чтобы разработать брендбук проекта или организации, который будет способствовать формированию правильного имиджа бренда и станет эффективным инструментом маркетинга, нужна команда опытных профессионалов. Наше агентство уже реализовало более 200 проектов. К нам можно обратиться, чтобы разработать брендбук с нуля или систематизировать имеющиеся элементы бренда.

Запрос коммерческого
предложения
Брендинг для
Компании Продукта Ритейла
Ваши контакты
При заполнении формы, вы получите предложение в течение 30 минут. Запрос по другим каналам связи обрабатывается до 2-х рабочих дней.
Нажимая на кнопку «Получить предложение» вы подтверждаете, что вы ознакомились полностью с актуальной Информационной политикой на настоящем сайте, полностью согласны с ее положениями и выдали ООО «Репина брендинг» все согласия, указанные в вышеупомянутой Информационной политике
  1. Repina
  2.  
  3. Журнал
  4.  
  5. Что такое брендбук и зачем он нужен
Контакты
Адрес
Москва, Проспект Мира, 102 стр. 34
Мы используем cookies