Упаковка лекарств: как таблетки помогли нам придумать шрифт для цифр и получить самую престижную премию мира

Мы поделимся не только тем, как делать дизайн упаковки лекарства, но также как анализировать задачу клиента и создавать работающую систему.  
В нашей профессиональной деятельности дизайнерам важно получать награды, и особенно ценятся международные премии и конкурсы, потому что они показывают совершенно другой — мировой — уровень дизайна.   Для дизайнеров очень важна эта высокая оценка, потому что она не только показывает уровень профессионального развития, но и работает как проверка себя на соответствие мировым трендам и потребностям в сфере дизайна. В 2019 году мы уже получали награды серебро The Dieline и бронзу Pentawards за упаковку средств для зубов, но, конечно, мечтали о фестивальном золоте.   Предсказать на старте, что проект конкретного заказчика будет фестивальным, невозможно, но в процессе иногда становится понятно, что конкретная работа агентства сильно отличается от других и ее стоит отправить на конкурс.

Мы проанализировали, какие дизайн-проекты чаще других становятся призерами премий и фестивалей. И это два типа проектов:   — очень красивые проекты со сложными форм-фактором и производством; когда смотришь и понимаешь «я бы тоже так додумался, но не сделал бы так красиво»

— простые проекты из разряда и «я бы сделал так красиво, но не додумался». Но за простотой проектов всегда стоит большая задача дизайнера по переосмыслению, работе с функциональностью и юзабилити, а также по пониманию того, как этот дизайн будет каждый день использоваться в реальной жизни.  
То есть у конкурсных проектов должна быть понятная структура и четкая идея, которая будет просматриваться во всей работе. Априори это должно быть красиво. Но недостаточно сделать просто красивый дизайн, для победы в конкурсе он должен:

— быть новаторским с точки зрения стиля, графики и в контексте подхода к дизайну;

— отличаться от того, что привычно в этой категории на рынке, и суметь по-новому решить проблему конкретную проблему потребителя с функциональной точки зрения.

К нам обратился клиент — фармацевтическая компания Canonpharma production. Они пришли к нам за разработкой единого дизайна дженериков (аналоги существующих лекарств с теми же действующими веществами, но по более доступной для покупателя цене).   Проблема дженериков в том, что, в отличие от брендовых лекарств, дизайн их упаковки настолько нейтрален, что их невозможно отличить друг от друга. Полка с дженериками в аптеке выглядит безлико, и покупатель теряется и не понимает, что ему лучше взять.

дженерики выглядят безлико, не отличаются от конкурентов, компании сложно вводить новые препараты и создавать дизайн упаковок.

разработать цельную систему дизайна упаковок для дженериков Canonpharma, которая позволит вводить новые препараты, создавать новые линейки с фармакологическими группами, и все это должно быть легко и при этом выделять их среди всех конкурентов. Цель компании: сделать лекарства доступными с помощью технологий. В процессе работы над этим проектом мы крутили у себя в голове: «Доступность, удобство и технологичность».

Половина успеха в дизайне — это не рисование, а аналитика и полное погружение в решение задачи. Сейчас мы расскажем, как проводили анализ проблемы клиента и к чему это нас привело.  
В начале работы мы провели большое исследование уже имеющейся продукции и ее упаковки в компании. Всего в линейках дженериков было более 100 SKU (stock keeping unit — это складская единица товара), их надо было отсортировать по видам концентрации действующего вещества, чтобы понять, какая система используется в дизайне сейчас и как можно ее улучшить и видоизменить.

Линейка дженериков Canonpharma выглядела вот так

Мы распределили лекарственные средства по 8 категориям, изучили каждую из них и проанализировали, как внутри нозологической группы меняется дизайн и как он зависит от принадлежности к конкретной категории.  
На старте показалось, что есть некая внутренняя система и логика, но позже мы убедились, что ее нет.

Старый дизайн препарата Розувастатин Канон

Посмотрите на это лекарство из группы «кардиология», все выглядит логично: основной цвет красный, указывает на принадлежность к нозологической группе, дополнительный синий цвет отвечает за препарат, цвет концентрации наследуется отсюда и должен наследоваться на все виды дозировки конкретного препарата. Но при дальнейшем анализе мы поняли, что в дизайне остальных препаратов что-то пошло не так.  
Другие лекарства в «кардиологии» обозначаются уже не только красным, но и другими оттенками, а дополнительные цвета есть и в других категориях. А красный встречается не только в «кардиологии», но и в других категориях и в других оттенках:

Разброс цвета в препаратах из группы кардиология

В общем, оказалось, что система только видимая и надо все полностью переделывать. Давайте конкретно расскажем, что пошло не так.

1. Основные цвета всех категорий не были унифицированы, встречались пересечения по цвету и даже градиент. По идее у каждой из 8 категорий лекарств должен был быть свой цвет, а на самом деле они использовали 14 цветов и при этом весьма хаотично.  
   Мы проанализировали все категории и нашли, какие цвета используются одновременно в нескольких:

2. Цветовая схема основных и дополнительных оттенков. Например, красный в «кардиологии» отвечает за группу, а дополнительный синий — за дозировку действующего вещества. Но проблема в том, что синий используется не только в «кардиологии», а встречается в 28 разных оттенках в других группах и как основной, и как дополнительный цвет.

3. Последняя проблема — цвет дозировки действующего вещества. Например, в «кардиологии» этот цвет наследуется от дополнительного синего цвета:

Но где-то появляется градиент, где-то — новые неожиданные цвета, а где-то — новая дозировка, и для нее не находится промежуточного цвета. Сложно масштабировать эту систему.

У каждого лекарства в линейке дженериков была какая-то своя логика построения упаковки. Мы презентовали этот анализ клиентам, они убедились в том, что надо менять подход к медицинской упаковке принципиально, и доверили разработку нам.   Поняли, что в первую очередь надо придумать не просто дизайн фармацевтической упаковки, а работающую систему, в которой можно будет легко создавать новые упаковки для новых лекарств, дозировки и категории. Было много промежуточных вариантов, где мы пытались нащупать идеальное решение. И через разные концепции и подходы пришли к варианту, который и взял золото на Pentawards.  
Дизайнеру не стоит бояться выдвигать новые гипотезы и отбрасывать неудачные решения, потому что именно они помогают сделать правильные выводы и по крупицам собрать идеальный вариант.

Мы решили пойти от цвета и задали для каждой группы свой цвет, а также поместили на упаковку первую букву названия группы, например: К — это кардиология, П — психиатрия и Э — эндокринология. Для каждой группы также сделали абстрактный паттерн, который отвечал за группу визуально.  
В процессе разработки этого варианта нам казалось, что абстрактная графика позволяет идентифицировать группу, дополняет принадлежность лекарства к ней, подчеркивает индивидуальность и добавляет технологичности всему дизайну.

Мы поняли, что концепт нерабочий, потому что не решает задачу клиента.  
На первый взгляд, элементы могут показаться функциональными, но по факту они свою роль не выполняют, потому что не помогают покупателю и провизору отличать дженерики друг от друга.   Например, все лекарства одной группы выглядят практически идентично за счет одного цвета и похожего дизайна. Различить их можно будет только по названию, а информация о дозировке написана так мелко, что придется сильно приглядываться.   Иконки-паттерны выглядят абстрактно и тоже не помогают, а скорее запутывают. К тому же не для каждого человека будет очевидно, что буква «К» на упаковке означает, что это лекарство из группы «кардиология».

Использование цветов помогает указать на принадлежность к группе.

Мы вдохновились таблицей Менделеева и вынесли крупными буквами на упаковку сокращенное название препарата. Например, на упаковке препарата «Прегабалин» мы написали крупно Preg, а цифра 4 указывала на дозировку.  
Концентрация действующего вещества также обозначалась количеством полусфер на упаковке, а цвет полусфер отвечал за принадлежность к одной из 8 нозологических групп препаратов. Например, фиолетовый — это «психиатрия».

Мы запутываем провизора и покупателя. Так, читая на упаковке крупное Preg, он может подумать, что это название лекарства, в то время как оно называется иначе. Это запутывает и отвлекает и точно не помогает лучше ориентироваться в разных лекарствах.  
А еще здесь дублируется указание дозировки полусферами, цифрой рядом с сокращенным названием препарата и собственно точной информацией о концентрации действующего вещества на упаковке. Это избыточно и нефункционально. К тому же не все цвета хорошо ложатся на название, написанное черным шрифтом.

Цифры помогают лучше ориентироваться в дозировке действующего вещества лекарственных средств, а деление по цветам помогает ориентироваться в группах препаратов.

На опыте предыдущих концепций мы поняли, что не на любом цвете будет хорошо смотреться черный шрифт, и добавили белую плашку под названием препарата. Для каждой группы использовали свой цвет, как и в предыдущих концепциях. Здесь основная задумка — показывать дозировку с помощью шкалы основного и дополнительного цвета: чем меньше дозировка, тем меньше полосок, и наоборот — шкала растет в зависимости от концентрации действующего вещества.  
В качестве референса для этой концепции использовалась метафора «progress bar».

Мы поняли, что упаковка для лекарств не может быть слишком яркой, потому что сама сфера медицины определенным образом диктует особенности дизайна.   Другой нюанс заключается в том, что так как много препаратов внутри групп, то сложно подбирать сочетания цветов так, чтобы они контрастировали и хорошо друг с другом сочетались. Это отличный концепт для нескольких препаратов, но не для системы, где более ста препаратов и мы предполагаем, что их количество будет увеличиваться.  
В будущем это приведет к тому, что компании придется искать новые сочетания, и это будет мешать масштабированию продуктовой линейки и быстрому созданию дизайна упаковок.

Мы поняли, что нужно создать максимально масштабируемый без привлечения дизайнера вариант. Цвет для каждой категории все еще хорошая идея, но нужно дополнить эту идею чем-то, что добавит индивидуальности и узнаваемости.

Фишка финального варианта, который взял золото на Pentawards, не столько в дизайне, сколько в продуманной системе, которая позволит создавать упаковки для новых лекарств, будет легко адаптирована под 100+ существующих дженериков и позволит добавлять к ним сколько угодно новых лекарств.

Мы придумали систему, которая учла все минусы предыдущих концепций и полностью решила задачу клиента: сделать масштабируемую систему, которая позволит использовать ее на любом количестве препаратов, а дизайн будет выделять лекарства Canonpharma среди конкурентов и поможет покупателю узнавать лекарства, а провизору быстро находить их на полке и отличать от сотен других дженериков.   Схема выглядит сложной и даже устрашающей, но только на первый взгляд.

— Деление по нозологическим группам — конкретный цвет отвечает за каждую из 8 групп.

— Деление по препаратам — индивидуальный номер у каждого лекарства в группе.

— Деление препаратов по дозировке — еще одна цифра, которая зависит от количества действующего вещества в лекарственном препарате. То есть условно 8 мг — цифра 1, 16 мг — цифра 2 и т. д.

После того как мы продумали систему, перешли собственно к дизайну основного элемента упаковки лекарств — шрифта для цифр.

1. Цифры должны быть хорошо читаемы и различимы издалека, чтобы и провизор, и человек, который покупает лекарства, легко считал любую цифру.

2. Цифры должны быть нетривиальными, с характером, ведь они станут главным элементом на упаковке. Вариант взять готовые цифры из наборного шрифта мы даже не рассматривали.

В процессе создания шрифта для цифр мы оттолкнулись от дизайна самих таблеток. У них есть характерные скосы и линии, которые и легли в основу визуального образа цифры на упаковках:

Тут должна быть шутка о том, как таблетки помогли придумать нам дизайн цифр

Первая цифра на упаковке — это порядковый номер лекарства, а вторая после точки — дозировка.

И вот, что получилось:

А вот так наше лекарство выглядит среди конкурентов: лаконичный яркий дизайн выделяет продукцию Canonpharma на фоне других лекарств-дженериков.

Если сравнивать с упаковками конкурентов, то видно, как другие дизайнеры пытались решить аналогичную задачу. Но мы уверены, что идея с цифрами должна полностью перевернуть представления о дизайне лекарственных средств.  
Именно поэтому наш дизайн упаковки таблеток новаторский: он меняет подход к оформлению дженериков, делает их узнаваемыми для потребителя и удобными для работы провизора.

1. Система, основанная на цифрах, позволяет транслировать совершенно новый современный подход к дженериковым препаратам, основанный на заботе о пациенте и максимальном удобстве использования

2. Любой дизайн можно повторить, кроме цифр. Эту идею можно закрепить за собой навсегда. Больше никто в фармацевтике не сможет использовать нумерацию

3. Система позволяет решить проблему пациентов, которые часто не могут запомнить название лекарства. Пользуясь препаратами от Canonpharma, нужно помнить только свою цифру в группе

4. Польза для врачей — проще сделать назначение пациенту

5. Удобство для провизоров — легко найти, запомнить и порекомендовать, когда покупатель спрашивает, препарат какой фирмы лучше взять

6. Дизайн позволит сэкономить ресурсы на внедрение и дизайн упаковки новых препаратов