Разработка платформы бренда

Платформа бренда — документ, в котором отражены основные смысловые константы бренда, выражена суть деятельности, ценности и особенности коммуникации с целевой аудиторией. Платформа делает бренд более четким и понятным потребителю.
Разрабатываем платформу бренда для дифференциации от конкурентов через коммуникацию, атрибуты бренда и смысловое поле. Добавляем креативную эмоциональную основу, чтобы получить более тесную связь с аудиторией, лояльность и любовь к бренду.

Платформа бренда  — это универсальный бриф для работы с брендом, который помогает:

• описать уникальное торговое предложение и позиционирование в своей категории;

• создать ценность и сформировать идеологию для покупателей и сотрудников;

• отстроиться от конкурентов с помощью ключевого сообщения и избежать прямой ценовой конкуренции;

• заложить смысловую основу для всех активностей компании;

• обеспечить максимальную эффективность коммуникаций;

• сформировать корпоративную культуру;

• привлечь талантливые кадры и повысить лояльность;

• выстроить долгосрочную рыночную стратегию.

После создания платформы бренда структурированный документ используется отделом маркетинга и внешними агентствами для разработки фирменного стиля, упаковки, рекламных кампаний, smm-стратегий, tone of voice, креативных текстов, сервисных стандартов, продающих скриптов и презентаций. С помощью этого инструмента торговая марка сохраняет целостность коммуникаций, вне зависимости от смены команды или подрядчика, снижает риски и систематизирует маркетинговые процессы.

• Суть бренда — кратко сформулированная ключевая мысль, которая отражает позиционирование продукта;

• Миссия бренда — ответ на вопрос, зачем компания существует, какова ее глобальная некоммерческая цель;

• Ценности бренда — список ценностей, которых придерживается бренд и разделяет вместе с аудиторией;

• Характер бренда — эмоция, с которой бренд обращается к аудитории, как если бы он был личностью;

• Эмоциональные и рациональные преимущества — удовлетворение брендом рациональных потребностей аудитории и создание особого эмоционального опыта;

• RTB (причины нам верить) — обоснование, почему обещаниям компании можно верить. RTB — это материальные подтверждения опыта компании и характеристик продукта: производственная база, патенты, исследовательские лаборатории, рекомендации и тд.

1. При разработке платформы бренда проводим исследование по 4-м полям: индустрия, конкуренты, аудитория и тренды.

Исследуем:

• структуру и историю компании;
• особенности формирования индустрии;
• мировые тренды; 
• продукты, услуги и позиционирование конкурентов;
• потребительский опыт;
• сегменты целевой аудитории;
• мотивы и барьеры потребителей.
  
  

2. На основе собранных данных сегментируем целевую аудиторию, ее мотивы и барьеры. Проводим глубинные интервью, вырабатываем гипотезы и рабочие инсайты. При необходимости подключаем количественные исследования. Формируем систему знаний о бренде.
3. Находим жизнеспособный инсайт, на котором строим платформу бренда. Систематизируем, создаем структуру и собираем в единый документ, готовый к использованию.