Создание Tone of Voice

Tone of Voice — тональность речи, которую все представители бренда используют в коммуникации с аудиторией. Правила общения и составления текстов мы прописываем в отдельном документе с подробными примерами. Это помогает транслировать единые ценности компании, отстроиться от конкурентов и поддерживать лояльность аудитории.

Прописанные правила Tone of Voice — инструкция для копирайтеров, редакторов, комьюнити-менеджеров и консультантов. Все они будут знать, с чего начинать текст и чем заканчивать, какие слова использовать, как отрабатывать возражения. Правила помогут поддерживать консистентный образ бренда в рекламе, в соцсетях и на сайте, а также избежать ошибок в нестандартных ситуациях.

«Голос бренда» нужно продумывать на основе позиционирования. Если платформы бренда еще нет, мы ее разработаем. Создадим ценности и характер бренда, чтобы Tone of Voice действительно подходил компании и вызывал нужное впечатление у аудитории. На основе позиционирования прописываем документ, который состоит из нескольких разделов.

Мы представляем бренд как человека, чтобы понять, каким голосом он должен говорить. Одушевление бренда помогает разобраться, что для для такого человека было бы важно, а что второстепенно, насколько он эмоционален или сдержан, какие слова использовал бы часто и каких бы слов избегал.

В этом разделе описано, как именно бренд общается с аудиторией. Характер и тональность можно кратко описать прилагательными. Например, один бренд будет «позитивный, шутливый и провокационный», а другой — «заботливый, сдержанный и уважительный». Но есть риск, что такие прилагательные каждый копирайтер будет интерпретировать по-своему. Поэтому их всегда нужно дополнять конкретикой.
 

«Внимательно выслушиваем клиентов, не стараемся навязать им свои решения, а просто делимся экспертизой» — это более точная формулировка, чем просто «уважительный». Таким образом важно описать ключевые ценности, которые бренд транслирует в текстах.
 

У сервиса покупки авиабилетов «Авиасейлc» тональность неформальная, но без фамильярности. В текстах активно используют сленг, короткие предложения, но при этом обращаются к читателю на вы.

У сервиса такси «Ситимобил» ToV чуть более сдержанный: формулировки простые и лаконичные, нет лишних слов, все строго по делу.

У мобильного оператора Yota тон более неформальный — к пользователю обращаются на ты, используют сленг.

Это круг вопросов, которых нужно касаться в текстах. Например, один бренд одежды может говорить только о качестве своих вещей, а другой — о человеке и его потребностях. Некоторые компании обыгрывают новостную повестку в соцсетях, а другие никогда так не делают. Эти аспекты нужно описать, а также указать табуированные темы. Обычно бренды не касаются вопросов религии и политики.

Это частые возражения клиентов. Они могут касаться цены, качества, скорости обслуживания или широты ассортимента. Задача бренда — показать преимущества, которые будут перевешивать недостатки. В документе ToV мы прописываем конкретные аргументы, которые помогут отработать эти возражения.

У некоторых брендов есть единая структура для статей, постов или рекламных текстов. Это может быть формат «вопрос-ответ», «вступление, несколько тезисов, заключение», или истории с завязкой, кульминацией и развязкой.

Большинство постов сервиса доставки «Самокат» построены по одному принципу: короткий тезис, пояснения в нескольких предложениях и призыв перейти на сайт.

Для одних брендов характерна лаконичность и прямота, для других допустима многословность и заигрывание. Чтобы избежать разночтений, такие особенности лучше показывать на примерах: приводить фразы, которые соответствуют и не соответствуют ToV.

Это более детальные правила оформления текстов и выбора формулировок. В редполитику могут входить:
 

• опорные слова, которые нужно использовать как можно чаще — они выражают ценности бренда;
   

• стоп-слова: канцеляризмы, слова с негативной коннотацией или чересчур неформальный сленг;
   

• особенности формулировок: например, запрет на злоупотребление деепричастными оборотами, которые перегружают текст;
   

• правильное написание названия компании, товаров и услуг: использовать или не использовать кавычки, ставить ли заглавные буквы, как переводить латиницу;
   

• правила обращения к клиентам: например, можно указать, что «вы» никогда не пишется с заглавной буквы.

Это опциональный пункт: в нем прописано, как нужно отрабатывать негатив. Если на сайте оставили плохой отзыв или в соцсетях люди критикуют рекламную кампанию, реагировать на это можно по-разному. Правильные слова помогут нивелировать негатив, а иногда даже обратить ситуацию в пользу бренда.

У команды Repina Branding большой опыт в создании ToV для брендов в разных сферах и сегментах. Заполните форму обратной связи и мы отправим вам коммерческое предложение.