Ребрендинг упаковки

Хорошая упаковка делает товар на полке заметным, выделяет его среди конкурентов и воздействует на эмоции покупателя — чтобы ему захотелось взять именно этот продукт. Но мода на дизайн быстро меняется: то, что смотрелось современно десять лет назад, может отталкивать потребителя сегодня. Кроме того, меняется рынок, меняются и сами продукты. Поэтому все компании периодически вносят изменения в дизайн упаковки. Они могут касаться любых аспектов — от формы коробок и пакетов до иллюстраций и шрифтов на них.

У каждой компании свои причины проводить ребрендинг. Самые распространенные среди них:
 

• Устаревшие дизайн-решения. Шрифты и графика со временем теряют актуальность. У лаконичных упаковок срок жизни может быть больше. А если использовать броские, привлекающие внимание элементы, спустя несколько лет они скорее всего выйдут из моды.
   

• Новые требования рынка. Тренды меняются, и им нужно соответствовать. Если в вашем сегменте, например, растет спрос на экологичность и здоровое питание, не лишним будет сделать ребрендинг упаковки товара с акцентом на натуральность.
   

• Улучшение продукта. Вы поменяли рецептуру или решили продавать больше продукта в пачке? Чтобы привлечь внимание к изменениям, стоит обновить упаковку — так потребитель обратит внимание на улучшенный товар.
   

• Усиление позиций компании. Когда бизнес становится большой корпорацией, обычно требуется масштабный ребрендинг. Часто появляется необходимость в структировании потфеля брендов, рассчитанных на разную целевую аудиторию. С помощью дизайна упаковки можно привлечь новых клиентов, сохраняя узнаваемость бренда для лояльных потребителей.
   

• Изменение целевой аудитории. В дизайне важно учитывать потребности и предпочтения покупателей. Если для одного сегмента аудитории упаковка была привлекательной, для другого она может оказаться отталкивающей.
   

• Изменение ценового сегмента. Часто люди делают вывод о стоимости продукта не глядя на ценник. Упаковка создает субъективное впечатление, что один товар дорогой, а другой — бюджетный. И если решено изменить ценовую политику, это стоит отразить в дизайне.

Стоит выделять два отдельных понятия: ребрендинг и редизайн упаковки.
 

Ребрендинг — масштабные изменения, которые невозможно не заметить. Он требуется, если бренду нужно кардинально сменить имидж, продемонстрировать новое позиционирование на рынке, привлечь новые сегменты аудитории.
 

Редизайн упаковки — менее значительные перемены. Так можно, например, придать дизайну современный вид, максимально сохраняя узнаваемость продукта.
 

Услуги редизайна и ребрендинга различаются только масштабом. При этом изменения в дизайне могут коснуться:
 

• Шрифтов. Многие гарнитуры быстро устаревают и «выдают» возраст упаковки. Поэтому над типографикой при ребрендинге или редизайне упаковки работают почти всегда.
  

• Цветовой гаммы. Часто у потребителей возникают проблемы с дифференциацией разных вкусов/видов продукта на полке. Лучшее решение — цветовое кодирование. Узнаваемые оттенки позволяют покупателю быстро найти знакомый продукт и купить его не глядя.
   

• Иллюстраций и фудзон. Мода на графические приемы меняется. Иногда при редизайне сохраняют содержание иллюстраций, просто перерисовывают их в другой манере. Но зачастую нужно создание изображений с нуля — под новое позиционирование, аудиторию или ценовой сегмент.
   

• Логотипа. Часто ребрендинг упаковки товара проводят в рамках изменения фирменного стиля всей компании. В частности, обновляют логотип — едва заметно его редактируют или меняют целиком.
   

• Формы упаковки. Можно придумать необычный пакет, коробку, банку или этикетку, чтобы привлечь внимание потребителя. Или сфокусироваться на практичности: сделать упаковку более удобной для использования. Также форм-фактор может помочь компании сэкономить на производстве и транспортировке продуктов.

Задачи и дизайн-решения при обновлении упаковки могут быть очень разными — посмотрим на несколько примеров.

Наше агентство занималось разработкой упаковки для бренда «Биг Ланч». Компания провела исследования и выявила стереотипы покупателей относительно лапши быстрого приготовления. Люди думают, что это не слишком здоровая еда, и в составе нет натурального мяса. Однако конкурентным преимуществом «Биг Ланч» является как раз мясной соус — только на упаковке его почти не было видно.

Мы обновили дизайн в эстетике стейк-хауса — показали мясо крупным планом, акцентировали внимание на авторском соусе. Так лапша напоминает обед от шеф-повара.

Незначительно изменили логотип и придали ему современный вид. Также сделали понятное цветовое кодирование — чтобы покупатель мог быстро найти лапшу с любимым вкусом на полке.

Поработали над пакетиками со специями, чтобы продукт было приятно потреблять. По исследованиям, люди чаще едят лапшу в компании. Поэтому внешний вид имеет значение даже таких в мелочах.

Еще один наш проект — ребрендинг кафе и сервиса доставки пирогов в Москве «Любовь Пирогова». В частности, изменения коснулись и упаковки. Старая коробка смотрелась немного бледно и несовременно. На ней были одноцветные иллюстрации с продуктами и кухонной утварью и логотип с портретом:

Мы решили оставить изображения ингредиентов, но сделать для двух видов пирогов — сладких и несладких — разные упаковки. Показали в иллюстрациях край отломленного пирога с видом начинки. Также создали более лаконичный логотип — сделали акцент на типографике:

Цвета делают дизайн был более ярким и узнаваемым. А ещё работает цветовое кодирование: теперь каждой паре оттенков соответствует свой вкус пирога.

Для дизайна стаканчиков с напитками использовали тот же визуальный приём: показали край пирога, но уже без иллюстраций.

Наша команда работала с брендом бутилированной воды «Старо-Мытищинский источник». Мы разработали новое позиционирование, фирменный стиль и упаковку, чтобы выделить бренд среди других.
 

Обычно на бутылках с водой изображают природу. Но нам хотелось уйти от очевидных ассоциаций: разработали концепцию «Естественно, как вода» и лаконичную этикетку — с необычной формой волны.

На полке выставленные в ряд бутылки образуют единую волну.

В шрифте названия мы тоже использовали волнообразные линии в некоторых буквах. А дефис заменили на типографский знак «тильда».

Еще один наш ребрендинг — для линейки специй Mirodenia. К нам обратились за сменой дизайна упаковки по целому ряду причин: старые пакетики не ассоциировались у людей с натуральностью, трудно было различить ингредиенты и дифференцировать разные специи в линейке.
 

Мы отталкивались от целевой аудитории — современных женщин, которые ценят здоровое питание и красоту во всем. Вдохновились процессом готовки — когда все продукты выкладывают на стол — и изобразили его на пакетиках. Хотелось сделать акцент на натуральном составе специй — это преимущество бренда, но старая упаковка его не демонстрировала.

Для логотипа использовали леттеринг с имитацией письма от руки — он подчеркивает утонченный характер бренда.

Чтобы специи можно было легко различать, сделали упаковки разных цветов:

Работая над ребрендингом упаковки, мы проводим маркетинговый аудит, выявляем сильные стороны бренда, проблемы текущего дизайна — и предлагаем концепцию, которая выделяет товар на полке, подчеркивает преимущества продукта и способствует повышению продаж. Если вы задумались над обновлением упаковки, заполните форму обратной связи, и мы проконсультируем вас по всем вопросам.